Эпидемия под названием «Синдром Labubu»: Клиническая картина
В 2025 году мир охватила странная «болезнь»: очереди в 4 утра у магазинов, перепродажи фигурок за 400 000$, и даже временный запрет офлайн-продаж в Великобритании из‑за давки. Пациенты демонстрируют симптомы: навязчивое коллекционирование, тремор рук при распаковке коробок, размещение видео в TikTok с хештегом #Labubu. Возбудитель? Крошечный зубастый монстр с телом кролика и улыбкой Чеширского кота.
Как такое странное существо смогло завоевать такую огромную целевую аудиторию от 12 летних подростков до голливудских знаменитостей?
Патогенез феномена:
Визуальный вирус: Дизайн балансирует между «отвратительно милым» (ugly cute) и харизматичным: 9 острых зубов, пушистое тело, выразительные глаза. Гремучая смесь чебурашки и эльфа. Персонаж создан гонконгским художником Касингом Лунгом по мотивам скандинавской мифологии и японской культуры в 2015 году для детской книги The Monsters, но массово «мутировал» после договора с компанией POP MART в 2019 . Labubu пушистый монстр женского рода эволюционировал из второстепенного персонажа детской книги The Monsters в глобальный феномен. В 2024 году странный монстр завоевал Азию, затем Европу, в 2025 году очередь дошла и до России.
— Носители-суперспредеры: До 2024 года продажи продвигались слабо. Но вот тайская суперзвезда Лалиса Монобан (Lisa из BLACKPINK) назвала Labubu «дочерью», Рианна и Ким Кардашьян прицепили их к сумкам Birkin. Результат: взрыв запросов в Google на 500% за месяц. Причем здесь речь идет не о продуманной маркетинговой компании. Знаменитости по собственной инициативе стали популяризировать пушистых монстров. Феномен Labubu, как отмечает одна из поклонниц – « не только про деньги, но про эмоции, которые дарит этот улыбчивый зубастый монстрик»
Механизмы заражения: Геймификация, как двигатель маркетинга
POP MART превратил покупку в азартную игру, используя 4 уровня геймификации:
Уровень 1: Слепые коробки (Blind Box)
Принцип «Киндер-сюрприза для взрослых»:
— Покупатель платит $13–22 за запечатанную коробку, не зная, какая из 6–12 фигурок внутри. Шанс получить редкий «секретный» экземпляр — 1:72 .
— Психологический триггер: Активирует дофаминовые циклы, аналогичные азартным играм. Пользователи TikTok выкладывают 1,3 млн роликов с распаковками (#UnboxingLabubu), собирая 20 млрд просмотров.
Уровень 2: Коллекционный апгрейд, как инструмент FOMO (Fear of Missing Out):
— Ограниченные серии: Региональные эксклюзивы (например, Labubu в образе сингапурского «Мерлайона»), коллаборации с Coca-Cola, One Piece, музеем Лувра. Цена на вторичном рынке взлетает в 10 раз .
— Иерархия дефицита: Pop Mart искусственно сегментирует доступ:
— Базовые серии ($21,99 за коробку) — массовый вход.
— Лимитированные коллаборации (Vans x Labubu: 6,654 экз.) — для «продвинутых».
— Региональные эксклюзивы (Good Lucky To You — только в Таиланде) — инструмент геомаркетинга.
Уровень 3: Социальный статус через аксессуаризацию
Мода как вектор распространения:
— Тренд «обвеса сумок» (по примеру Джейн Биркин) превратил Labubu в люксовый аксессуар. Фигурка на сумке — сигнал принадлежности к «клубу» за 17$ вместо 1 700$ за брендовый декор .
— Коллаборации с модой: Коллекция с Pronounce на Миланской неделе моды, капсулы с BOY London. Инсталляции в Harrods и Dover Street Market повысили статус игрушки до арт-объекта .
Уровень 4: Вирусная иммунизация
UGC (User Generated Content) как вакцина против забвения:
— Pop Mart поощряет фан-арт, конкурсы с хештегами (#FindLabubu), мемы («спасение Labubu от вора» в TikTok). В Китае проводят фестивали Pop Toy Show с полицейским оцеплением из‑за толп .
Диагноз рынка: Почему геймификация работает?
Психологические триггеры «Синдрома Labubu»:
— Регрессивный эффект: 87% покупателей — взрослые (25–40 лет). В нестабильном мире милые образы создают «безопасное пространство», возвращая в детство .
— Эффект племени: Коллекционеры объединяются в сообщества для обмена, охоты за редкими фигурками. Reddit-форумы по Labubu выросли на 300% за 2024 год .
— Демократизация люкса: В отличие от $500 аксессуаров Louis Vuitton, Labubu доступен студентам. «Входной билет в тренд» за 17$ создает массовость, а эффект дифицита — элитарность .
Экономические показатели вируса:
— Выручка Pop Mart за 2024 год: 1,8 млрд$, из которых 419 млн$— только Labubu .
— Рост продаж за пределами Китая: 375% .
— Рекорд перепродаж: Фигурка «Labubu × Louvre» ушла за $400 000 на аукционе в Гонконге .
В России популярность также огромная, стоит изучить он‑лайн площадки: Ozon и Wildberries.
Устойчивость штамма: Будет ли ремиссия?
Критики называют Labubu «мыльным пузырём» моды:
— Риски инфляции: Рынок наводнён подделками (на AliExpress копии за 5$). Отличить оригинал можно только по голограмме Pop Mart на упаковке .
— Синдром усталости: Критики предрекают скорую потерю актуальности. Но Labubu глубже внедрён в поп-культуру через коллаборации (, мода, аниме) .
Заключение
Labubu — не игрушка, а маркетинговый кейс пост-цифровой эпохи поколения Z, где успех определяют:
1. Эмоциональный вираж (ностальгия + азарт) вместо функциональности.
2. Сообщество как двигатель (TikTok, очередь у магазина — лучшая реклама).
3. Доступная эксклюзивность — парадокс, создающий массовость и элитарность.
