Ключевые изменения в законе
1. Налог на онлайн-рекламу (3% с дохода):
— Касается всех, кто размещает платную рекламу в интернете (соцсети, Яндекс. Директ, таргетированные кампании) .
— Исключения: госСМИ, печатные издания (тираж 300 тыс.), маркетплейсы .
— Уплата ежеквартально с отчётностью через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
2. Социальная реклама (5% от объёма):
— Все рекламные площадки обязаны выделять 5% инвентаря под соцрекламу. Для агрегаторов расчёт идет по числу пользователей .
3. Жёсткие правила для вывесок в Москве:
— Размещение на фасадах/крышах разрешено только при включении в спецсхему Департамента СМИ и рекламы г. Москвы .
— Требуется согласование с Комитетом по архитектуре и соблюдение художественных концепций .
— Запрет на англоязычные названия? Прямого запрета нет, но вывески должны соответствовать архитектурному облику города, что на практике осложняет использование иностранных языков.
Почему Москва меняет рекламный ландшафт?
— Сокращение военной рекламы: Власти заменяют баннеры о службе по контракту на социальную и коммерческую рекламу (в т.ч. ресторанов) .
— Поддержка IT-сектора: Сборы с рекламы направят на финансирование отечественных IT-разработчиков .
— Контроль визуального пространства: Новые правила размещения вывесок призваны унифицировать облик города .
Риски для рестораторов с английскими названиями
Ситуация — Вывеска только на английском
Риск — Отказ в включении в схему размещения; штраф до 500 000 ₽
Ситуация — Нарушение архитектурных норм
Риск — Принудительный демонтаж конструкции
Ситуация — Игнорирование налога на онлайн-рекламу
Риск — Штрафы + блокировка рекламных кабинетов
Кейс: Ресторан Padron Bar (Страстной б-р) использует двуязычную вывеску: кириллическое описание подчёркивает локализацию концепции .
Пять стратегий обхода закона (советы TheFoodHubGroup)
1. Гибридные Названия
— Сочетайте английское имя с русским описанием.
— Пример: Osteria by Mandy’s → «Остерия Mandy’s: итальянская кухня» .
2. Транслитерация vs. Перевод
— Удачно: Charlie’s Champagne & Bistro → «Шарли: шампанское и бистро».
3. Акцент на интерьерный брендинг
— Перенесите англоязычный брендинг внутрь заведения: меню, салфетки, униформа.
— На фасаде — только согласованная вывеска с кириллицей .
4. Используйте «исторические» названия
— Английские имена, принятые до 2022 г., часто считаются легальными. Докажите, что название — устоявшийся бренд (например, через упоминания в СМИ, как Grand Café) .
5. Лоббирование через отраслевые ассоциации
— Объединяйтесь с такими группами, как Folk Team (владельцы Padron), чтобы продвигать поправки о культурном значении иностранных названий.
Таблица: Альтернативные Каналы Продвижения (минимизация онлайн-налога)
| Канал | Эффективность | Как Оптимизировать |
| Соцсети | ★★★★☆ | Упор на органический контент: сторис, UGC, конкурсы |
| Email-рассылки | ★★★☆☆ | Сбор базы через программы лояльности |
| События | ★★★★★ | Коллаборации с брендами (например, дегустации вин) |
| SEO | ★★★★☆ | Продвижение по запросам «рыбные рестораны Москвы» |
| PR в СМИ | ★★★★☆ | Упор на гастрономические обзоры (Афиша, Restoclub) |
Важно: Сокращайте долю платной онлайн-рекламы ниже 50% бюджета, чтобы снизить нагрузку налогом .
Пошаговый план действий на 2025год
1. Аудит вывесок:
— Проверьте, включено ли место размещения в схему Департамента СМИ г. Москвы .
2. Ребрендинг (при необходимости):
— Разработайте кириллическую версию названия, сохраняющую ассоциации с брендом.
3. Онлайн-продвижение:
— Перенесите 30% бюджета в SMM и PR. Пример: Canteen на Трёхгорке использует Telegram-канал для анонсов событий .
4. Документация:
— Заключите договор с оператором соцрекламы (Институт развития интернета) для выполнения квоты 5% .
5. Мониторинг:
— Используйте сервисы (например, Bebrand) для отслеживания изменений в ЕРИР .
Заключение: превращаем угрозы в возможности
Новые правила — не приговор, а стимул для креатива. Рестораны Москвы уже адаптируются:
— Чарли’s Champagne & Bistro использует англоязычное имя в интерьере и соцсетях, но имеет согласованную вывеску «Шарли» .
— TheFoodHubGroup предлагает клиентам пакет «Адаптивный брендинг»: разработка двуязычной айдентики + легализация через культурные поправки .
Главный совет: Инвестируйте в «невидимую» рекламу — качество обслуживания, уникальные блюда и атмосферу. Как показало исследование Meduza, москвичи устали от агрессивного маркетинга и ценят искренность .
Для персонального аудита вашего ресторана обращайтесь в TheFoodHubGroup: разработка стратегий, учет новых налогов и защита бренда в условиях закона 2025.
