Для продвижения брендов, товаров и услуг используется не только прямая реклама, но и PR-технологии, которые дают в СМИ и популярных блогах бесплатные публикации о деятельности компании. Особенно в пиаре нуждаются новые бренды, только появляющиеся на рынке (тут для продвижения пиар может оказаться гораздо полезнее, чем прямая реклама).
Одним из самых простых и эффективных инструментов пиара остается пресс-релиз - информационное сообщение для прессы и блогеров.
Как создать пресс-релиз, который при нынешнем глобальном информационном шуме не только привлечёт внимание журналистов и редакторов, но и опубликуется (хотя бы, частями и цитатами) в СМИ - расскажем в нашем обзоре.
Основа успешного пресс-релиза
Создать пресс-релиз, который породит лавину публикаций в национальных (и даже международных) СМИ, а также получит тысячи репостов в соцсетях, мечтает, наверное, каждый пиарщик и руководитель малоизвестной компании из сферы малого и среднего бизнеса. Сделать бренд знаменитым таким образом можно бесплатно (минуя рекламные отделы редакций). И гораздо быстрее, чем с помощью дорогостоящей и сложной рекламы.
Компании из высшей лиги мирового бизнеса (Tesla, Amazon, Apple, Facebook, Google и т.д.) при наличии информационного повода не прикладывать никаких усилий для создания особых пресс-релизов. Любые интересные новости о таких бизнес-гигантах автоматически появляются на страницах мировых СМИ.
Но представителям малого и среднего бизнеса придется постараться, чтобы их пресс-релизы обратили внимание журналисты, редакторы и блогеры, на которых ежедневно обрушиваются «тонны» разнообразной информации.
Проще тем, кто работает на региональных рынках. У журналистов провинциальных изданий не так много хороших инфоповодов для статей, и редакторы не так требовательны к уникальности информации. Опубликовать пресс-релиз (возможно, даже без изменений) в региональной прессе, конечно, гораздо проще чем в изданиях национального уровня.
Тем, кто трудится на специализированных рынках и ориентируется на отраслевые издания, тоже не так сложно внедрить «пресс-релизную» информацию на их страницы. Если вы, например, производите сельскохозяйственную технику, то информацию о новинках с радостью примут в соответствующих специализированных изданиях.
Гораздо сложнее опубликовать новость из пресс-релиза в интернет и печатных изданиях национального уровня, ориентированных на массовую многомиллионную аудиторию. Для этого нужен выдающийся, неординарный пресс-релиз.
Правда, надеяться на то, что журналисты или редакторы национальных изданий опубликуют «пресс-релизную» информацию в первоначальном виде без изменений не стоит. В лучшем случае, они позаимствуют из него пару ключевых строк или ограничатся фразой «как говорится в пресс-релизе такой-то компании...»
Как написать пресс-релиз
Основа успешного пресс-релиза (как коммерческого, так и некоммерческого) - это информационный повод и полезная информация для журналистов. Например:
- выпуск нового оригинального или инновационного продукта;
- новая технология;
- победа на престижном конкурсе;
- интересные результаты исследования, приход в компанию известного человека;
- мероприятие с участием знаменитостей национального и мирового масштаба;
- скандальная и провокационная ситуация.
Из таких инфоповодов есть шансы создать успешный пресс-релиз, который породит множество публикаций в СМИ и постов в соцсетях.
Поставьте себя на место журналистов и блогеров, а также их читателей, и подумайте, что могло бы привлечь их внимание в информационном потоке. Журналистам и редакторам национальных изданий ежедневно присылают десятки и сотни пресс-релизов. И чем более «ядрёным» является инфоповод, по которому вы пишите пресс-релиз, тем большую шумиху в прессе поднимите.
Если нет достойного инфоповода, который будет интересен целевой аудитории, можете даже не тратить время на создание пресс-релиза. Конечно, вы оповестите специализированную прессу о том, что у вашей продукции появилась новая упаковка, но издания, ориентированные на массовую аудиторию, на подобную «сенсацию» внимания не обратят.
Хотя, если в дизайне упаковки есть скандальные и провокационные элементы, или изображается знаменитость, то такая новость проникнет на страницы СМИ с многомиллионной аудиторией.
Попробуйте и самим создать инфоповод на пустом месте. Как это, делал, например, основатель компании Virgin Ричард Брэнсон. Ради инфоповодов и публикаций в прессе он совершил немало подвигов, пересекая на воздушном шаре Атлантический океан, катаясь голым на лыжах и т.д. Если руководитель вашей компании способен на нечто подобное, то внимание прессы местного или национального уровня будет обеспечено.
Можно также создавать инфоповоды, привязывая события в компании к горячим новостям, которые обсуждают миллионы людей (например, в честь победы национальной сборной на Олимпийских играх компания выпустила необычный товар и т.д.).
Но лучше, всё-таки, использовать для пресс-релизов естественные инфоповоды, когда в компании происходит событие, достойное пристального внимания прессы.
Элементы пресс-релиза
Прогрессивные пиар-агентства используют в качестве пресс-релизов не только текстовые сообщения, но и видеоролики. Пока этот формат не получил распространения, и в этой статье мы рассмотрим только текстовые варианты пресс-релизов.
Классический текстовой пресс-релиз состоит из нескольких элементов (заголовок, лид, тело текста и контактная информация), каждому из которых удел особое внимание.
Самой «ударной», конечно, будет первая часть текста, а сопутствующая и дополнительная информация будет уместнее в финальной части пиар-сообщения. Используйте принцип «перевёрнутой» пирамиды, размещая информацию в тексте по степени важности: от главного факта к сопутствующим дополнениям.
Заголовок пресс-релиза
Интригующий заголовок - один из главных элементов успешного пресс-релиза. Если вы сделаете для интересной новости, о которой рассказывается в пресс-релизе, скучный и банальный заголовок (или хотя бы поставите в качестве заголовка фразу «пресс-релиз»), то шансы на прочтение её журналистами уменьшатся.
При этом, яркий, эффектный заголовок не обязательно сочинять в первую очередь при создании пресс-релиза. Можно сначала написать текст, а потом подумать над заголовком, или «выставить задачу» по сочинению заголовка подсознанию, которые выдаст результат через один-два дня, когда вы будете заниматься повседневными делами.
Включать название бренда или компании в заголовок необязательно. Возможно, это будет восприниматься как прямая реклама, и вам придётся общаться не с журналистами, а с рекламными отделами изданий, в которых они работают.
Пример заголовка для пресс-релиза
Эффективным будет использование в заголовках коммерческих пресс-релизов слов «первый» или «впервые». Если выпустите что-то первыми в России или в мире (возможно, это стоит сделать хотя бы ради шумихи в прессе), то это наверняка привлечёт к себе внимание не только специализированной и отраслевой, но и массовой прессы.
Например, пресс-релиз под заголовком «В России выпущен первый органический иван-чай», созданный в 2021 году для бренда «Майский», вызвал 50 публикаций в СМИ национального уровня.
Серьёзным брендам с солидной целевой аудиторией лучше обходиться без провокационных, скандальных и «слэнговых» заголовков. А вот начинающие компании и те, кто работает с молодёжной аудиторией, позволяют себе некоторые вольности при создании этого элемента пресс-релиза.
Еще одним вариантом станет использование в заголовке пресс-релиза цитаты представителя бренда, известной личности, либо эксперта в вашей сфере. Ставить точку в конце заголовка пиар-сообщения, конечно же, не нужно.
Расскажите главное в лиде
Следующая за заголовком часть пресс-релиза называется лид (или аннотация, «шапка» текста). Как правило, это абзац из 2-3 предложений, в котором вкратце рассказывается суть новости, которую вы хотите с помощью СМИ донести до массовой аудитории.
Вместе с заголовком, это самая важная часть пресс-релиза, по которой журналисты и редакторы принимают решение, читать ли новость дальше. Если не сможете привлечь внимание на этом этапе, дальнейшее они читать уже, возможно, не будут.
Лид сообщает представителям прессы что, где, когда, почему и как произошло или произойдёт в ближайшем будущем. Это готовая новость, которую журналисты могут скопировать или процитировать в собственном тексте. Пример лида пресс-релиза уже упоминавшегося первого органического иван-чая: «Бренд «Майский» представил рынку органический иван-чай – первый в России. Он выращен в Вологодской области, с соблюдением всех требований к органической продукции».
Подробности пресс-релиза
Следующая часть после лида называется тело пресс-релиза. Это самая объемная часть пиар-сообщения, в которой рассказывают подробности события.
В этом месте нужно просто, но не скучно и банально. В информационном стиле, избегая речевых штампов, канцеляризмов, сложных деепричастных оборотов и высокопарных выражений. Рассказать о сути и значимости события, о том, что этому предшествовало, этапы подготовки и реализации и т.д.
Слишком большим «тело», как и весь пресс-релиз, быть не должно. Хватит 3-4 абзацев (а общий объём пресс-релиза лучше умещать в 2-3 тыс. знаков).
Используйте больше фактов, избегайте прямых рекламных фраз и восхвалений, и вставляйте в эту часть текста комментарии экспертов или известных личностей. Это добавит пресс-релизу убедительности и эмоциональности - эмоциональность в пресс-релизах уместна, наверное, только в цитатах.
Если пишете пресс-релиз мероприятия, на которое приглашаете журналистов, не забудьте также выделить жирным шрифтом слова «фуршет» или «банкет» - если это, конечно, планируется. Немало журналистов изучают пресс-релизы, в которых их куда-то приглашают. Не с заголовка и лида, а с конца текста в поисках этих заветных слов. Упоминание слов «фуршет» и «банкет» в пресс-релизе повысит явку журналистов на событие.
Если возможно - делайте персонализированное сообщение, обращаясь к каждому журналисту или редактору по имени - это тоже привлекает внимание представителей прессы.
Итоги пресс-релиза
Завершает пресс-релиз часть с контактной информацией, по которой журналисты свяжутся с вами, если у них возникнут вопросы. Также здесь размещают ссылки на сайты и соцсети компании.
Написав пресс-релиз, внимательно прочитайте текст 2-3 раза, чтобы выловить грамматические и орфографические ошибки. Полезно также прочитать написанный текст вслух, чтобы понять - уместно использовать те или иные фразы и предложения. Хороший пресс-релиз читается на слух легко и естественно.
Нюансы пресс-релиза
Если ваше пиар-соообщение не ориентировано на массовую аудиторию, то, конечно, нужно тщательно выбирать издания, которым оно предназначено. Неуместно отправлять новость о выпуске новой упаковки для сметаны в интернет-издание о компьютерах и технологиях.
Ещё одно правило: в одном пресс-релизе оформите только одну новость, которую планируете распространить. Если у вас разные инфоповоды - пишите под них отдельные пресс-релизы.
Распространять пресс-релизы нужно в распространенных файлах, информацию из которых можно легко закопировать. Не используйте отсканированные или сфотографированные страницы.
Помимо пресс-релиза, предоставьте журналистам также дополнительные материалы с информацией о компании, бренде, продукте или личности, причастной к событию. Но не прикрепляйте к письму тяжелые файлы, лучше пришлите ссылки на видеохостинги, где размещено видео, или файлообменники для скачивания фотографий.
Рассылка пресс-релиза
Мало написать пресс-релиз, нужно его ещё и соответствующим образом отправить. Главное внимание при рассылке по электронной почте уделит строке «тема письма».
Если заголовок емейла будет банальным, скучным, или слишком рекламное - письмо попросту не откроют и сразу отправят в корзину, приняв за спам. Поставьте в тему письма заголовок или цепляющую фразу из лида с упоминаем о том, что это пресс-релиз.
Уместно также не только прикрепить пресс-релиз к сообщению, но и продублироваться текст в теле письма, чтобы не тратить журналистское время на открытие файла.
Рассылать пресс-релизы можно либо самостоятельно, либо с помощью специальных автоматизированных сервисов, которые можно легко найти в поисковиках, как и образцы готовых пресс-релизов. Лучше делать это по утрам в начале рабочей недели, а не в пятницу и в выходные (к понедельнику письмо может легко затеряться среди обилия корпоративной почты).
После отправки пресс-релиза поинтересуйтесь тем, дошло ли письмо до адресата. Но впоследствии надоедать журналистам вопросами о опубликации, конечно же, не нужно - это будет только раздражать.
Если информацию из пресс-релиза разместят в издании, позвоните сделавшему это редактору или журналисту, чтобы поблагодарить за публикацию и договориться о дальнейшем сотрудничестве. После мероприятия, о котором говорилось в пресс-релизе, можно также отправить пострелиз с итоговой информацией и кратким резюме.
Публикация пресс-релизов на «Всем!ру»
На информационно-аналитическом портале «Всем!ру» предоставляет вы сможете бесплатно публиковать пресс-релизы на собственном авторском канале. Регистрируйтесь на сайте, создавайте канал и размещайте пресс-релиз. Это бесплатно!
