Потребитель — это важный элемент в системе продаж. Поэтому привлечение потребителя является одним из важнейших направлений маркетинга.
Исследовательский холдинг выделяет несколько категорий потребителей:
- 31% составляют «традиционалисты». Для них важен вкус вина.
- 17% опрошенных составили «винные эрудиты». Они изучают информацию о винах в Интернете и хорошо разбираются в них, ценят вкус вина.
- 14% покупателей вина разбираются в категориях напитка, но покупают его в основном по случаю праздников.
- 25% покупателей «искатели выгод», для них важны скидки и акции в супермаркетах и гипермаркетах. Они не разбираются в культуре виноделия.
- 13% составляют «ситуативные покупатели». Им неважен бренд вина, они в принципе неразборчивы в выборе.
Однако все перечисленные категории потребителей обращают внимание на этикету изделия. Рассмотрим немного историю создания этикетки. Историю появления первой этикетки на бутылках с вином нужно искать во времена правления египетских фараонов. Древние египтяне и римляне указывали на амфорах названия виноградников. Впервые название вин появилось также во времена правления фараонов. Например, такие термины как: Рейнское, Сак, Кларет, Шампанское .
До 1860 года вино не продавалось в бутылках. Вино перевозили в бочках и прямо из них наливали в лавках, трактирах и частных домах. У бочки не было конкретного названия. И только в начале 18 века появилась мода хранить в подвалах бутылки с вином.
Первая этикетка была в форме вешалки-плечиков из обожженной глины или сланца с трафаретной надписью. В те времена был разработан «бутылочный билет» в виде ярлычка, висящий на цепочке на горлышке бутылки, которую несли в зал или столовую. Хотя, по форме бутылка тогда скорее напоминала декантер. Информация на такой этикетке носила общий характер - портвейн, мадера, кларет и т. д. Хозяин мог знать, из какого поместья прибыло вино, но чаще ему было известно только имя торговца.
И только в 1860 году появился нормативный акт в Англии о лицензировании бакалейной торговли и развитии массового рынка вина. Можно было указывать место, где произведено вино. К примеру, становились известными лучшие поместья Бордо, но теперь их идентифицировали по клеймённым пробкам. Именно в начале 19 века появились первые этикетки, которые уже в те времена использовались как маркетинговый инструмент, а не просто как источник информации.
Ведущую роль в разработке этикеток сыграла Франция и Германия. Виноделы в XXI веке уже чётко понимали, что разработка дизайна винной этикетки является процессом настолько же важным, как и выбор момента для сбора урожая винограда. В середине прошлого века стало модным размещать работы художников на этикетках. Одними из первых, кто ввел такую моду, были Ротшильды: с 1945 года на этикетках можно было увидеть работы Шагала, Пикассо, Дали или Уорхола. В настоящее время эта традиция продолжается. Например, винный дом «Абрау-Дюрсо» в рамках празднования 150-летия выпустил очередную серию ограниченных релизов и выпустили юбилейную этикетку винтажного брюта «Империал».
Виноделы стремятся подчеркнуть, что их вино отличается от общепринятого, и броской этикеткой обращают внимание на свою продукцию. Здесь стоит отметить винодельню «Собер Баш» и её серию «Грани» (Grani Collection). Напрмиер, на этикетках отражены редкие сорта, интересные приёмы винификации: квеври, углекислотная мацерация, оранжевые вина, гиперэкстракция.
Сегодняшние покупатели обладают большими возможностями для выбора, а, соответственно, производителям стоит прилагать большие усилия для того, чтобы привлечь их внимание к своему продукту. Когда потребитель сталкивается с многообразием количества продукции разных производителей, то выбор делается на основе визуального восприятия бутылки. По данным одного из исследований, 82% покупателей приобретают вино, посмотрев на его этикетку. Например, исследование Удо Вагнера, Австрия, показало, что потребители отмечают инетерес к таким этикеткам как изображение дома, дерева. Также отмечено, что потребителям не нравятся персонифицированные этикетки.
Современные потребители больше склоняются к минималистическому стилю, например, не перегруженность этикетки. Подход к дизайну этикетки в российском виноделии наглядно демонстрирует закон спроса и предложения. То, как и на что смотрит потребитель, сегодня во многом влияет на визуальный код отечественного вина.
«Продвинутый потребитель» уже не цепляется за внешний вид бутылки, в 90% случаев, зная, что классное вино может скрываться и под самой простой неприметной этикеткой. Особенно это актуально для органики и натуральных вин, где правила визуального оформления давно вышли за рамки привычного.
Дизайн этикетки — это первое, с чем встречается потребитель, ведь это одёжка, по которой, как известно, встречают. Она позволяет виноделу рассказать свою историю, познакомить со своим подходом и философией бренда. Например, линия Victor Dravigny делает акцент на исторических и культурных элементах, подчёркивая статус, дань традициям и истории. Используют спокойную цветовую гамму, золотое или серебряное тиснёние, символику династий и гербы. Nikolaev & Sons транслируют семейные ценности. Этикетки минималистичны, их эстетику подчёркивают геометрические формы и природные цвета. Через такой дизайн бренд рассказывает о земле, традициях и людях, которые бережно создают это вино.
Концепция этикетки и упаковки премиального вина имеет свои маркетинговые правила. Винный промоутер Влада Лесниченко поясняет, что цвет, форма, объём бутылки, протестированная пробка и скрупулёзно выверенная этикетка — это и есть лицо продукта. Здесь могут применяться определённые образы, чёрно-белые или, наоборот, более насыщенные цвета и атрибуты статуса.
В настоящее время используется также нейминг как этикетка. Потребители отмечают такие хорошие идеи, по их мнению, «Слёзы бывших», «Она сказало ДА» и другие.
Теперь о самом главном. Как выбрать действительно качественное вино, не переплачивая за маркетинг? Читайте этикетку — она ваш главный помощник при выборе вина.
На что обращать внимание?
- Регион производства — чем конкретнее указание, тем лучше. Например, «Бургундия» звучит размыто, а вот «Пуйи-Фюиссе» – уже признак качества.
- Категория вина: AOC (Франция), DOC (Италия), DO (Испания) – знаки качества и контроля производства.
- Сорт винограда — чем меньше сортов в составе (1–2, а не 5–7), тем лучше качество.
- Год урожая — для белых вин важен свежий урожай (1–3 года), а для красных – возраст может быть преимуществом (от 3 до 10 лет).
Совет: Если на этикетке много красивых слов, но нет конкретики (регион, сорт винограда, категория качества) – лучше выбрать другое вино.
