Что произошло?
25 июня в официальных социальных сетях сети кофеен Pims появился видеоролик, вызвавший широкий общественный резонанс. В видео мужчина проводит агрессивный досмотр девушки, при этом обнажая отдельные части её тела. Подпись к публикации гласила: «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома». Комментарии под этим видео были отключены, однако пользователи выразили возмущение под другими постами бренда, где возможность комментирования оставалась открытой. Многие осудили попытку использовать образы, ассоциирующиеся с насилием, в целях продвижения продукта, назвав такую стратегию недопустимой. Звучали призывы к бойкоту, отписке и отказу от продукции компании.
Спустя сутки после первой публикации Pims разместил второй ролик, где уже мужчина становился объектом жесткого досмотра. Однако и под этим видео комментарии были отключены.
27 июня оба видео были удалены, а компания опубликовала официальное заявление, в котором подчеркнула, что осуждает любые формы насилия, но при этом настаивает на том, что социальные сети — пространство для креативных решений.
Ролик вызвал особенно бурную реакцию, так как появился вскоре после скандала, связанного с домогательствами к девушкам со стороны участников пикап-курсов Алекса Лесли в Москве.
Компания PIMS — не единственная, кто использовал провокационные и спорные рекламные ходы. За последние десять лет подобные ситуации возникали и у других брендов. Ниже приведены наиболее резонансные примеры.
Бургер Кинг
В феврале 2017 года сеть ресторанов Burger King разместила в своих социальных сетях рекламное изображение, на котором была девушка в лиловой рубашке и черной жилетке. Слоган акции гласил: «Второй „Биг Кинг“ бесплатно. Совсем недолго». Пользователи быстро распознали в девушке Диану Шурыгину — подростка из Ульяновска, ставшую известной после истории изнасилования весной 2016 года.
Использование этого образа в коммерческих целях вызвало неоднозначную реакцию: часть аудитории увидела в рекламе иронию, другие обвинили компанию в цинизме и эксплуатации темы насилия. Несмотря на общественное возмущение, дело до судебного разбирательства не дошло, и компания не принесла публичных извинений.
Годом ранее Burger King также оказался в центре скандала из‑за публикации в Facebook (Соцсеть запрещена на территории РФ). В посте говорилось: «Мы узнали вкусы Американской киноакадемии». Однако пользователи, просмотрев историю редактирования записи, обнаружили, что в исходной версии использовалась более провокационная формулировка — «вкусы членов», сопровождавшаяся соответствующей иллюстрацией. Позднее пост был удалён по требованию европейского офиса бренда.
Ёбидоёби
Маркетинговая стратегия сети японских ресторанов «Ёбидоёби» построена на провокации. В 2022 году на бренд неоднократно поступали жалобы в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) из‑за рекламных слоганов вроде «Закажи КУНИ ЛИ» и «Мужчина просит Си Сяке».
Во время разбирательств представители компании поясняли, что в слоганах используются японские слова. Так, «Куни Ли» переводится как «государство», а «Си Сяке» — как «город лосося». По словам владельцев, для создания подобных фраз используется русско-японский словарь, а затем подбираются варианты, звучащие провокационно для русскоязычного потребителя.
В 2024 году Краснодарское управление ФАС России возбудило дело против компании. Поводом стало размещение наружной рекламы в Крымске (Краснодарский край) на улице Луначарского. На баннере было написано: «Каждый третий житель Крымска пробовал Куни Ли».
После анализа обращения антимонопольное ведомство пришло к выводу, что используемое в рекламе выражение носит непристойный и оскорбительный характер, что является нарушением части 6 статьи 5 федерального закона «О рекламе». В результате компания была привлечена к административной ответственности и оштрафована.
VIZIT
В 2019 году реклама презервативов Vizit вызвала бурную реакцию в русскоязычном сегменте Twitter (Соцсеть запрещена на территории РФ), став предметом острых дискуссий. Пользователи сочли содержание рекламного сообщения сексистским и уничижительным. Несмотря на попытки представителей бренда разъяснить смысл креативной задумки, ситуация только усугубилась.
Скандальную реакцию вызвал слоган: «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». Многими это было воспринято как использование жаргонного выражения «шкура», которым в грубой форме обозначают женщин, ведущих активную сексуальную жизнь.
Компания отреагировала на критику, но категорически не согласилась с обвинениями. В ответах в соцсетях её представители пояснили, что речь шла о змеиной коже — метафоре, направленной, по их словам, не на женщин, а на людей, которые редко вступают в интимные отношения.
Однако такая аргументация не помогла сгладить волну возмущения. На прямые вопросы о втором, оскорбительном значении слова «шкура», бренд отвечать отказался, за что подвергся дополнительной критике со стороны пользователей, обвинивших Vizit в неискренности и двойных стандартах.
Альфа-Банк
В конце 2020 года на канале Моргенштерна (признан иноагентом на территории РФ) появился ролик под названием «Клип за 10 лямов». В видеосюжете артист посещает офис Альфа-банка, где получает предложение — снять клип за 10 миллионов рублей. В завершении видео зрителям предлагается поучаствовать в розыгрыше 3 миллионов рублей, оформив карту Альфа-банка. Моргенштерн напрямую обращается к несовершеннолетней аудитории, советуя: «Если вам нет 18, попросите родителей оформить карту».
В феврале ФАС сообщила о поступивших жалобах на данное видео. В ходе проверки были выявлены сразу несколько нарушений законодательства о рекламе:
— демонстрация употребления алкоголя;
— заявление о том, что Альфа-банк является «лучшим в стране», без указания критериев оценки;
— прямой призыв к несовершеннолетним просить родителей оформить банковскую карту, что нарушает запрет на вовлечение детей в подобные действия;
— женщины, показанные в рекламе в образе банковских работниц, были одеты так, что их внешний вид многие сочли вызывающим и неуместным. Подчёркивалось, что образы девушек, одетых в рубашки с глубокими вырезами и видимым нижним бельём, не соответствуют реальному облику банковских служащих. Один из эпизодов, где тело женщины используется в качестве «терминала» для имитации оплаты картой, был признан унизительным и оскорбительным для женского достоинства.
Также ФАС прокомментировала эпизод, в котором исполнитель показывает в камеру средний палец, указав, что это общеизвестный непристойный жест, недопустимый в рекламе. Закон запрещает использование бранной лексики и оскорбительных образов в рекламных материалах.
В свою очередь, представители Альфа-банка сообщили изданию РБК, что рассматривают клип исключительно как творческое высказывание блогера, а не рекламную интеграцию.
ФАС, в свою очередь, потребовала от банка и Моргенштерна предоставить официальные письменные объяснения по всем пунктам, указанным в претензии.
Reebok
В 2019 году компания Reebok представила рекламную кампанию с хэштегом #нивкакиерамки, основной темой которой стало разрушение стереотипов о «неженских» профессиях.
Замысел проекта изначально предполагал продвижение идеи равноправия и поддержки женщин. В рамках акции публиковались ролики с участием героинь, делящихся личным опытом преодоления гендерных предубеждений. Однако выбор отдельных рекламных слоганов вызвал общественный резонанс. Особенное возмущение вызвала фраза: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», которую многие восприняли как чересчур резкую и агрессивную. Визуальные материалы из той же фотосессии содержали аналогично спорные посылы.
Для сравнения: в других странах подобные инициативы бренда проходили в более сдержанном и уважительном ключе. В зарубежной версии ключевым посланием стала фраза «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная», а основное внимание было уделено историям женщин, которые борются с трудностями и побеждают.
На российском рынке компания попыталась использовать провокацию как инструмент привлечения внимания и одновременно выразить поддержку феминистскому движению. Однако эффект оказался противоречивым — кампания вызвала шквал как одобрительных, так и резко критических откликов.
Впоследствии материалы с наиболее спорными формулировками были оперативно удалены с платформ бренда и заменены на более сдержанный контент. Это объяснили несоответствием возрастной политике компании. Зарубежный офис Reebok заявил, что не был осведомлён о содержании российской версии проекта. В то же время креативный директор кампании Александр Голофаст утверждал, что концепция была утверждена. Вскоре после разгоревшегося скандала он покинул пост в компании.
А есть альтернатива?
Бренды могут эффективно продвигать продукцию и услуги, избегая сексуализации, объективации и сцен насилия, при этом сохраняя интерес со стороны целевой аудитории. Ниже представлены примеры стратегий известных компаний.
Можно ориентироваться на ценностные ориентиры — как самого бренда, так и его клиентов. Так, компания Patagonia делает акцент на экологичности и устойчивости производства, обходясь без визуального фокуса на внешности моделей.
Другой способ — использовать реальные истории обычных людей. К примеру, IKEA показывает бытовые сюжеты, в которых их продукция органично вписывается в повседневную жизнь, помогая решать конкретные задачи.
Визуальный креатив можно строить на метафорах. Так, Apple подчёркивает технические возможности камер, создавая мини-фильмы с кинематографическим подходом, вместо эксплуатации провокационных образов.
Продвижение через идею инклюзивности и разнообразия — ещё один эффективный путь. Например, Dove в своей кампании «Real Beauty» отказался от ретуши и сексуализированных образов, сделав ставку на естественность и принятие себя.
Кроме того, бренды могут выстраивать двустороннюю коммуникацию, вовлекая аудиторию в процесс. Яркий пример — LEGO, активно привлекающий фанатов к созданию новых продуктов через платформу LEGO Ideas.
Продвижение без сексуализации и насилия — не только возможно, но и может быть успешным, особенно если делать ставку на честность, ценности и уважение к разной аудитории. У бренда PIMS был шанс выбрать этот путь, но он сделал другую ставку. Удастся ли ему восстановить репутацию — пока вопрос открытый.
