Рекламировать можно не только товары и услуги, но и экологическое мировоззрение, здоровый образ жизни, безопасное поведение на дорогах, помощь нуждающимся, вежливость и другие общественные ценности. В русскоязычных странах это называется социальная реклама, а в англоязычном мире — public service announcement (в буквальном переводе — объявление общественной службы).
Социальная реклама: с 1902 и до 2021 года
Считается, что социальная реклама появилась в начале прошлого века в США, хотя наверняка и раньше предпринимались попытки рекламировать не только бренды, но и какие-то ценные общественные идеи и здоровый образ жизни, в том числе, и в царской России. Вот, например, как выглядит плакат о вреде пьянства, созданный в России в 1902 году.
Особенно много социальной рекламы было во времена СССР. Тогда практически не существовало коммерческой рекламы, зато было множество качественно сделанных агитационных плакатов, пропагандирующих отказ от курения, алкоголя, здоровый образ жизни (к труду и обороне будь готов!), массовый туризм и даже женскую независимость.
Одним из первых примеров социальной рекламы в истории новой России стала появившаяся в 1993 году серия роликов «Позвоните родителям», созданная рекламным агентством «Домино».
В пандемийные времена тоже немало социальной рекламы. В 2020 году такая реклама на улицах городов призывала нас к самоизоляции, в 2021 году — к вакцинации.
Какие существуют виды социальной рекламы
Основной вид социальной рекламы — это реклама (или антиреклама) ценностей и мировоззрения, рассказывающая об актуальных проблемах общества. В ней часто изображаются негативное воздействие человечества на экологию, последствия курения, алкоголизма, наркомании, вождения за рулём в нетрезвом виде, расизм, домашнее насилие и т.д.
Также существует информационная социальная реклама, рассказывающая о социальных программах, решающих те или иные проблемы, содержащая контакты (телефоны, сайты и т.д.) соответствующих организаций и нередко призывающая помочь материально конкретным людям.
Главные типы контента социальной рекламы — это видеоролики для размещения на видеохостингах и телевидении, а также наружная реклама и баннеры для сайтов (именно про них мы будем рассказывать в этой статье). Также социальная реклама встречается на радио, и в текстовом виде в печатных изданиях, соцсетях и блогах.
Кто заказывает социальную рекламу
Основные заказчики социальной рекламы — государственные учреждения, частные экологические и благотворительные организации, а также коммерческие структуры.
ПО ТЕМЕ — Мемы и демотиваторы про политику
Создается она либо собственными силами (в случае коммерческих организаций), либо заказывается рекламным агентствам, которые делают её по бартеру, или на безвозмездной основе, или за минимальные гонорары.
Чаще всего, крупные бренды обращаются к социальной рекламе самостоятельно, но иногда они делают это и поl давлением государственных структур. Например, в 2022 году российские власти планируют привлечь к созданию социальной рекламы таких иностранных IT-гигантов, как Google, Youtube, Facebook и TikTok.
Что отличает социальную рекламу от коммерческой?
Поскольку социальная реклама создаётся при минимальных бюджетах, то, как правило, она не отличается особой пышностью и мощными визуальными эффектами. Как правило, она достаточно проста и креативна (хотя, в информационной рекламе особого креатива нет).
Ещё одно важное отличие социальной рекламы от коммерческой — это изображение негативных ситуаций, которые практически не встречаются в рекламе брендов.
Например, практически вся социальная реклама, направленная против употребления алкоголя и сигарет, основана на отрицательных визуальных образах, в той или иной мере обыгрывающих тему смерти (это, скорее, не реклама, а анти-реклама вредных привычек).
ПО ТЕМЕ — Примеры креативной рекламы еды, косметики, одежды и т.д. Идеи для рекламы
Конечно, в коммерческой рекламе тоже встречается шокирующий контент, но практически ни один бренд не использует фактор страха в своей рекламе и не стремится напугать своих потенциальных покупателей, а в социальной антитабачной и антиалкогольной рекламе — это вполне обычное явление.
Виды социальной рекламы
Основные темы социальной рекламы — это экология, здоровый образ жизни, безопасное поведение на дорогах, помощь нуждающимся, благотворительность, борьба с домашним насилием, расизмом, харассментом, защита животных, феминизм, образование, налоги и т. д.
В некоторые периоды времени определённые темы могут быть преобладающими. Скажем, основной темой социальной рекламы в 2021 году (как и во второй половине 2020 года) во всём мире стала борьба с пандемией.
Социальная экологическая реклама
В допандемийные времена главенствующей темой социальной рекламы была экология. Считается, что именно с этой темы и началась история социальной рекламы, когда в начале прошлого века «Американская гражданская ассоциация» создала серию плакатов по защите Ниагарского водопада от энергетических компаний.
Наиболее известными авторами социальной рекламы этого типа уже несколько десятилетий являются международная экологическая организация Greenpeace и фонд дикой природы WWF.
Большинство плакатов Greenpeace и WWF являются не рекламой, а анти-рекламой образа жизни человечества, в результате которого загрязняются океаны, моря и континенты, а также совершаются другие преступления против планеты.
Фонд дикой природы часто изображает в своих плакатах образы экологического апокалипсиса и негуманного отношения к экзотическим животным, из которых делают аксессуары и сувениры.
Далеко не всегда экологическая реклама строится на пугающих, отрицательных образах. Например, по заказу правительства Ирландии агентство TBWA создало такую милую рекламу «Не будь динозавром», говорящую о том, что продвинутые люди, думающие об экологии, ездят на электромобилях, а те, кто использует автомобили с бензиновыми двигателями, похожи на динозавров. (в нашей стране, где электромобили по-прежнему являются большой редкостью, эта реклама, к сожалению, ещё долго не будет актуальной).
Созданная датским филиалом британского агентства Saatchi & Saatchi социальная реклама под слоганом «Экономишь бумагу — спасаешь планету» тоже не выглядит пугающей.
В России также создаётся много социальной рекламы экологической тематики. Например, несколько лет назад в Москве и двадцати других городах России была проведена рекламная кампания «У мусора есть дом».
Несколько интересных образов социальной рекламы этого типа было создано агентством наружной рекламы Russ Outdoor и компанией Charsky studio в рамках проекта «Все равно?!».
Социальная реклама против вредных привычек
Другой популярной темой социальной рекламы являются всевозможные вредные привычки (курение, алкоголизм, наркомания, малоподвижный образ жизни, неправильное питание). Как показал приведённый ранее в этой статье пример плаката 1902 года, антиреклама пьянства имеет давнюю историю в России. В советские времена также было много антиникотиновой рекламы.
В современном мире на тему вреда никотина и алкоголя создаётся множество плакатов и баннеров, и, как правило, все они построены на отрицательных, пугающих образах, как в этой рекламе, созданной под слоганом «Сигареты курят людей».
А вот пример российской антитабачной рекламы, построенной не на визуальном образе, а на креативном слогане.
Социальная реклама безопастности
Социальная реклама против вождения в нетрезвом виде тоже, как правило, основана на негативных, пугающих образах, как в этой бразильской рекламе под слоганом «Останови насилие!».
Или в этой исландской рекламе под слоганом «Выпил? Выбирай кто тебя повезет: такси, полиция, скорая помощь или морг».
Также в рекламе этого типа часто критикуются малоподвижный образ жизни и неправильное питание матерей, как в этой бразильской рекламе, вышедшей под слоганом «Твой ребёнок ест то же, что и ты».
Социальная реклама против домашнего насилия
Борьба с домашним насилием — ещё одна часто встречающаяся тема социальной рекламы. Нередко такая реклама носит информационный характер и содержит контакты организаций, в которые могут позвонить женщины, пострадавшие от своих мужей и сожителей. Например, в 2020 году в Москве в рамках акции «Москва против домашнего насилия» были размещены билборды со словами «Страшно идти домой?» и контактными данными центра «Насилию.нет».
О том, что домашнее насилие — это не только побои, но и оскорбления, говорит вот этот необычный плакат с торчащим из мужского рта кулаком, созданный сингапурским отделением рекламного агентства Saatchi & Saatchi.
ПО ТЕМЕ — ТОП фильмов: список мотивирующих фильмов про бизнес
Примеры социальной рекламы
Кроме того, в социальной рекламе активно используется тема помощи бездомным и голодающим, как в этой рекламе созданной в ЮАР агентством TBWA. Также иностранная социальная реклама часто выступает против расизма, сексизма и харассмента.
Тема отчуждения, порождаемого современными гаджетами, тоже прорабатывается социальной рекламой (особенно в богатых, высокотехнологичных странах), как в этой созданной в Китае серии плакатов «Стена из телефона», где огромный смартфон мешает общению представителей разных поколений, разделяя даже самых близких людей.
Конечно, социальная реклама строится не только на негативных и шокирующих рекламных образах. Она также может быть позитивной и юмористической, как в этой серии плакатов с классиками русской литературы Пушкиным, Чеховым, Толстым в спортивных костюмах выступающих в роли своеобразных тренеров по чтению.
Социальная реклама брендов
В конце прошлого века главным рупором социальной рекламы среди коммерческих организаций была итальянская компания Benetton, для которой фотограф Оливьеро Тоскани создал множество оригинальных образов, выступающих против расизма (один из примеров — плакат «Три сердца», изображающий три одинаковых по цвету сердца со словами «белое», «черное» и «жёлтое»).
ПО ТЕМЕ — Скандалы в рекламе — подборка провокационной рекламы: Вкусвилл, Тануки, Бургер-Кинг и т.д.
После ухода Тоскани из Benetton, реклама этого бренда перестала быть остросоциальной, скандальной и провокационной. До сих пор в мире не появилось второго такого бренда мирового уровня, который на протяжении многих лет посвящает свои рекламные кампании не продвижению товаров и услуг, а высказываниям на социальные и политические темы.
Но периодически крупные бренды (такие, как Nike, Tommy Hilfiger, Stella Artois и другие) всё-таки создают социальную рекламу (чаще всего, это видеоролики). Например, компания Nike после трагических событий в США в мае 2020 года выпустила ролик под слоганом «На этот раз не делай этого. Не притворяйся, что в Америке нет никаких проблем. Не отворачивайся от расизма».
Российские бренды тоже периодически создают социальную рекламу. Например, в 2020 году розничная сеть «Магнит» совместно с компанией Procter & Gamble и певцом Димой Биланом запустила акцию «Подари пластику вторую жизнь», посвящённую утилизации пластиковой упаковки, и создала несколько соответствующих постеров.
Конечно, такая реклама не приносит компаниям прибыли, однако, она очень важна для формирования их репутации ответственных и заботящихся об окружающем мире организаций. Только по-настоящему сильные и богатые бренды могут позволить себе создавать рекламу, в которой ничего не говорится о продвижении их товаров и услуг, а обсуждаются важные социальные и экологические проблемы.
Суть социальной рекламы
Оценить эффективность социальной рекламы довольно трудно. В каких-то странах она более действенна, в каких-то — менее. В европейских странах, где всё больше людей пересаживаются на электромобили по экологическим соображениям, она, может быть, более эффективна, чем у нас, где многие её просто не замечают, и где, несмотря ни на какие плакаты и призывы Минздрава, не становится меньше курящих.
Тем не менее людям нужно постоянно напоминать о каких-то важных вещах, связанных с экологией, окружающей средой, здоровьем, гендерным и расовым равноправием. Сделать это можно, в том числе, и с помощью социальной рекламы.
