Нью-Йорк. Мир роскошной косметики и бизнеса скорбит: на 93-м году жизни 14 июня 2025 года скончался Леонард Лаудер, сын легендарных основателей Estee Lauder и архитектор превращения семейного дела в многомиллиардную империю. Его уход — не только повод вспомнить выдающегося бизнесмена, изобретшего знаменитый «индекс губной помады», но и переосмыслить уникальные маркетинговые принципы, заложенные его матерью, Эсте Лаудер, и развитые им самим.
История косметической империи Estée Lauder — это не просто хроника успеха, а учебник по гениальному, интуитивному и дерзкому маркетингу. От домашней лаборатории на окраине Нью-Йорка до глобального гиганта с 29 брендами в 150 странах — секрет их успеха кроется в революционных принципах, актуальных и сегодня.
В сарайчике на заднем дворе нью-йоркского магазина скобяных изделий началась история бренда Estee Lauder. Именно там юная Эсте (Жозефина Эсфирь Ментцер) помогала дяде-фармацевту создавать кремы, а формула их первого омолаживающего средства до сих пор остается секретом бренда. Но гений Эсте проявился не только в рецептах, а в революционном для своего времени подходе к продажам. Анализируя путь Эсте Лаудер, можно извлечь бесценные уроки для современных маркетологов:
- Сила бесплатного образца: «Попробуй — и не сможешь отказаться»
Доверие рождается через опыт. Не бойтесь давать продукт на пробу. С самого начала Эсте щедро раздавала кремы подругам, соседкам, случайным прохожим. Она понимала: женщина, ощутившая эффект, станет лояльным покупателем. Этот принцип лег в основу её стратегии — от подарков участницам презентаций до знаменитых «пробников в подарок» при покупке, ставших визитной карточкой бренда и индустрии.
2. Партизанский маркетинг и личный контакт: продавать везде и всем
Выходите за рамки традиционных точек продаж. Ваша страсть — лучшая реклама. Эсте не ждала клиентов — она шла к ним. Рассказывала о кремах в магазинах одежды, кафе, на рынке, в салонах красоты. Её знаменитый «случай» в салоне (когда хозяйка похвалила её кожу) привел к бесплатным сеансам нанесения крема для клиенток – ход, позже растиражированный гигантами индустрии. Она лично делала пробный макияж, раздавала открытки с приглашением получить подарок в холлах отелей и торговых центров.
3. Гениальный пиар: создавайте события
Нестандартные, даже провокационные действия могут принести громкую славу. Легендарный эпизод в Париже. Устав ждать директора торгового центра, Эсте «нечаянно» разбила флакон своего парфюма в центре зала. Восхищённые покупательницы и привлеченные журналисты обеспечили беспрецедентный пиар и интерес к бренду в Европе.
4. Понимание аудитории и места покупки: идите туда, где покупают
Изучайте поведение потребителя и встречайте его там, где он готов к спонтанным покупкам. Эсте Лаудер первая осознала, что женщины в торговых центрах совершают незапланированные покупки косметики. Она отказалась от ограничения специализированными магазинами и салонами, разместив свои уголки в универмагах и торговых центрах, что стало революцией в розничной продаже косметики.
- Легенда бренда: миф как двигатель продаж
Ценность продукта — не только в формуле, но и в истории, эмоциях, статусе, который он даёт. Чтобы войти в закрытый высший свет, Эсте создала легенду о своем аристократическом европейском прошлом. Это открыло двери элиты. А её дерзкое позиционирование крема за $115 (огромные деньги по тем временам) как предмета искусства, сравнимого с Пикассо («Вы платите за идею, за опыт»), — классика luxury-маркетинга. Она продавала не крем, а мечту о вечной молодости и принадлежности к избранным.
Леонард Лаудер: как превратить семейный бизнес в глобальную империю
Основав компанию с мужем, Эсте привлекла сыновей. Ключевые принципы, позволившие избежать «проклятия третьего поколения": Никаких прав по рождению": Члены семьи обязаны получить опыт вне компании, прежде чем войти в совет директоров . Также были разделены зоны влияния. У каждого своя „территория“ (Леонард — финансы, Рональд — арт-дирекция), чтобы все могли „купаться в своем солнечном свете“ .
Присоединившись к компании в 1958 году, Леонард не просто продолжил дело родителей — он вывел его на принципиально новый уровень. Его вклад — это уроки стратегического роста и глубокого понимания потребителя.
- Многобрендовая стратегия: конкурируй с собой
Сын Эсте, Леонард Лаудер, превратил компанию в конгломерат, следуя принципу: «Лучше создать конкурента самому, чем ждать этого от других».Clinique (1968): Первый бренд гипоаллергенной косметики, позиционировался как «анти-Эсте» — научный, без излишеств. Где не продавалась Estée Lauder, процветал Clinique. Чутко уловив рост экосознательности, он создал гипоаллергенную косметику Clinique, которая принесла компании первый миллиард долларов. Сегодня бренд фокусируется на углеродной нейтральности и этичном дизайне упаковки, следуя за ценностями новых поколений . Пример успешного расширения ассортимента и выхода на новые аудитории.
- Стратегия приобретений
Под руководством Леонарда Estee Lauder переросла в глобальную корпорацию благодаря продуманным приобретениям: MAC, Bobbi Brown, Aveda, Origins, La Mer, Tom Ford и другие бренды вошли в портфель, охватив все сегменты рынка и создав мощную диверсификацию. Каждый бренд сохранял ДНК, привлекая новую аудиторию.
- Преемственность и управление
Леонард руководил компанией как генеральный директор до 1999 года и оставался председателем совета директоров, обеспечивая стабильность и передачу ценностей семьи следующим поколениям, которые руководят империей сегодня.
Ввел правило: члены семьи могут войти в совет директоров только после успешной карьеры вне компании. Его сын Уильям (ныне глава совета директоров) начинал с позиции аналитика в Morgan Stanley. Второй его сын Гэри управляющий директор Lauders Partners LLC.
- Индекс губной помады: гениальное наблюдение Леонарда Лаудера
В 2001 году, анализируя последствия терактов 11 сентября, Леонард Лаудер заметил парадокс: продажи помады выросли на 11% вопреки общему экономическому спаду. Так родился его знаменитый «индекс губной помады» — индикатор, связывающий рост продаж косметики с рецессией. В периоды кризисов потребители, экономя на крупных покупках, позволяют себе маленькие предметы роскоши – например, дорогую помаду, что даёт им иллюзию роскоши без разорения. Во время пандемии в 2020-м, несмотря на маски и ограничения, продажи люксовой косметики онлайн взлетели на 72%, а мужской парфюмерии — на 21%.
Заключение
Смерть Леонарда Лаудера — конец великой эпохи, но не конец истории. Уроки маркетинга, заложенные его матерью Эсте и развитые им в глобальную стратегию, остаются бесценными. Бесплатные образцы, создание уникального опыта, персонализация, понимание психологии потребителя, смелость в ценообразовании, чуткость к трендам и стратегическая диверсификация — вот фундамент, на котором построена косметическая империя, представленная сегодня 29 брендами в 150 странах.
Автор: Сорокина Е. А. — преподаватель кафедры маркетинга Финуниверситета
