Маркетплейсы всё активнее превращаются не только в торговые, но и в медиаплатформы. «Теперь они зарабатывают не только на продажах товаров, но и на цифровой рекламе — и это направление стремительно набирает обороты», — отмечает доцент Финансового университета Белозорова Эльвира Наилевна.
Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другие площадки предлагают продавцам целый арсенал рекламных инструментов: продвижение в поиске, баннеры, таргетинг по интересам и поведенческому профилю. Это уже полноценная экосистема с гибкими настройками, аналитикой и возможностью точно попадать в целевую аудиторию.
Покупатель открывает маркетплейс, чтобы купить, — а значит, он уже готов к действию. Это делает рекламу на таких платформах особенно эффективной. В отличие от традиционных медиа, здесь не нужно «разогревать» интерес: решение о покупке может быть мгновенным.
«Для маркетплейсов это способ усилить монетизацию», — отмечает доцент Финансового университета Разинкина Ирина Владимировна. Продажи рекламы приносят всё больший процент от общей выручки. Например, у Ozon доля рекламных доходов в 2024 году выросла вдвое.
Ставка на диджитал-рекламу — это не временный тренд, а новая модель бизнеса. В условиях высокой конкуренции маркетплейсы становятся рекламными агентствами нового типа: с точным таргетингом, огромными массивами данных и моментальной обратной связью.
Как отмечает доцент Финансового университета при Правительстве РФ Лимарева Юлия Анатольевна, государство не сможет оставаться в стороне от этого тренда. По мере того как маркетплейсы превращаются в медиагигантов с колоссальным влиянием на потребительские привычки и рекламный рынок, неизбежно возникнет вопрос регулирования. Чем мощнее становится их роль, тем острее встаёт задача сбалансировать интересы бизнеса, пользователей и общества в целом.
