Как российские ТЦ удерживают покупателей в эпоху маркетплейсов

Онлайн-ритейл перетянул на себя значительную долю покупок, однако крупные ТРК по-прежнему сохраняют трафик. По данным экспертов, многое сегодня решает не только пул арендаторов, но и сама архитектура пространства.

«В первую очередь продумывается логистика посетителя внутри торгового комплекса: откуда и куда пойдет покупатель. В основе планировки — открытые пространства и видимость направлений движения. Фудкорты, как правило, располагают на одном уровне с кинотеатрами и развлекательными зонами, чтобы посетители могли поесть перед сеансом или провести время в ожидании», — говорит Аркадий Теплицкий, вице-президент холдинга «Адамант», в активе которого более 20 торговых комплексов.

По его словам, существует правило «правой руки»: эскалаторы размещают слева, а магазины — справа. «Около 70% людей — правши, им по эргономике комфортно выйти направо. Выходя с эскалатора, человек сразу попадает к торговым точкам», — поясняет Теплицкий.

Но сегодня удобной логистики внутри торговых площадей недостаточно. Девелоперы усиливают развлекательную составляющую: строят катки, расширяют детские зоны, развивают фуд-холлы и фуд-моллы.

«Чтобы увеличивать проходимость и поддерживать интерес, нужно проводить реновации. Сегодня ТЦ — это место досуга для всей семьи, в рамках которого совершаются покупки», — говорит Аркадий Теплицкий. Он отмечает, что сегодня у посетителей растет доля незапланированных приобретений: если раньше «случайные покупки» составляли 15–20%, то сейчас становится нормой купить вещь, просто проходя мимо витрины.

Влияние маркетплейсов на трафик различается по объектам и регионам.

Ответом становится более точное позиционирование. По словам Теплицкого, ТРК должен быть ориентирован на аудиторию района. В спальном массиве не будет востребован объект с дорогой отделкой и люксовыми брендами, если основной спрос формируют семьи со средним доходом. Ошибка на этапе концепции обходится дорого, поскольку торговый центр проектируется на десятилетия вперед.