Если раньше главным вызовом для электронной торговли в Южной Европе были недоверие покупателей и слабая инфраструктура, то теперь барьеры смещаются в область регулирования. По данным отчёта Amsterdam University of Applied Sciences и её исследовательского подразделения CMI HvA (Centre for Market Insights) – «European E-commerce Report 2025: Southern Europe», Греция демонстрирует уникальный контраст: ускоряющуюся цифровизацию на фоне ужесточения правил.
Концептуальный блок
Главный сюжет года в греческом e-commerce — применение Омнибус-директивы (Omnibus Directive, ЕС 2019/2161), направленной на усиление защиты потребителей.
Однако, как отмечают эксперты, в Греции эта директива реализована строже, чем в других странах Европейского союза. То, что должно было повысить доверие покупателей, привело к перегрузке бизнеса: малые компании несут дополнительные расходы на аудит, сертификацию и обновление договоров. В результате формируется неравномерное конкурентное поле — когда греческие продавцы работают под жёстким надзором, а иностранные платформы с более мягкой юрисдикцией чувствуют себя свободнее.
Технический блок
К этому добавляется 2-процентный налог на интернет-рекламу, направляемый в пенсионный фонд журналистов. На первый взгляд, мера благородная, но для онлайн-магазинов — это рост издержек и сдерживающий фактор для digital-маркетинга. Если раньше реклама в интернете была драйвером развития малого бизнеса, то теперь она стала статьёй расходов, сокращающей ROI (Return on Investment — окупаемость инвестиций). Тем не менее, Греция остаётся активным участником общеевропейских цифровых реформ. В последние годы страна внедрила пакет ЕС по НДС для e-commerce, платформы One Stop Shop (OSS) и Import One Stop Shop (IOSS) – “единые окна” для упрощённой отчётности по налогам, а также национальную систему myDATA для электронного документооборота. Эти шаги стали важными элементами перехода от бумажной бюрократии к цифровому управлению.
Экономический смысл
Но цифровизация не всегда означает облегчение жизни предпринимателей. Даже после внедрения OSS и IOSS, греческие компании отмечают: налоговые правила остаются сложными, а административная нагрузка – высокой. Такое несоответствие между технологическим прогрессом и регуляторной практикой приводит к “раздвоению” рынка: крупные игроки усиливаются, а малые — вынуждены замедляться.
Поведенческий сдвиг потребителей
Интересно, что цифровая зрелость покупателей растёт быстрее, чем у самих продавцов. Если ещё пять лет назад “оплата при доставке” была нормой, то сегодня мобильные кошельки и цифровые платежи становятся стандартом. Пандемия ускорила переход: теперь греческие пользователи активно используют банковские приложения, Apple Pay и Google Pay, предпочитая безопасность и скорость. Параллельно растёт спрос на гибкие формы доставки — самовывоз через click & collect, посылочные терминалы и доставку “в тот же день”. Таким образом, потребитель уже живёт в цифровой логике, а бизнес вынужден догонять.
Баланс и прогноз
Греция стоит на перекрёстке между регуляторной строгостью и цифровой адаптацией. С одной стороны, меры по защите потребителей усиливают доверие и прозрачность рынка. С другой — чрезмерная нагрузка на локальные e-shops ограничивает их инновационную активность. В выигрыше окажутся те, кто найдёт баланс между соблюдением правил и гибкостью — особенно те, кто научится использовать платформенные решения ЕС (OSS, IOSS, myDATA) как инфраструктуру роста, а не как бюрократическое требование. Главная тенденция 2025 года для Южной Европы — переход от цифровизации к интеллектуализации. В следующем цикле развития именно способность бизнеса адаптировать технологии под национальные особенности определит, кто сохранит конкурентоспособность на общем европейском рынке.
Материал подготовлен:
- доцентом Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, к.э.н. Зубовым Ярославом Олеговичем,
- заместителем заведующего Кафедрой бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации Сергеевым Степаном Алексеевичем.
