Выделите текст, чтобы комментировать.
Рост цен на путешествия по России заметно меняет поведение туристов. Если раньше люди выбирали направление прежде всего по эмоциям, то теперь всё чаще сравнивают стоимость, условия проживания и удобство оформления поездки. По итогам 2025 года расходы на внутренний туризм выросли примерно на 7%, а на популярных курортах Черноморского побережья цены на отели росли ещё быстрее.
Сегодня решает не только направление, но и удобство покупки — насколько быстро можно оформить поездку, есть ли гибкие условия и дополнительные сервисы. По данным аналитики Ассоциации туроператоров России, именно цена и простота бронирования становятся ключевыми факторами выбора на внутреннем рынке.
О том, как в этих условиях повышать конверсию и снижать стоимость заявки, рассказала Наталия Бурдина, директор департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group.
Когда маркетинг управляется цифрами, а не интуицией
Для туристических компаний новая рыночная реальность означает усиленное давление на рентабельность. Простое увеличение рекламных бюджетов больше не спасает ситуацию. У многих отелей, санаториев и курортов поток посетителей на сайт сохраняется, но число реальных бронирований растёт медленно, а стоимость каждой заявки становится всё выше.
Причина не в одном факторе, а в целой системе ограничений. Действительно «горячих» поисковых запросов на рынке немного, зато конкуренция за них максимальная. При этом маркетинговые данные часто разбросаны по разным сервисам, показатели эффективности не связаны между собой, а внимание по-прежнему сосредоточено на поверхностных метриках (кликах и показах), вместо ключевого показателя подтверждённых бронирований.
В результате даже автоматические рекламные алгоритмы работают нестабильно. Без качественных данных им просто нечему учиться. Для гостиничного бизнеса с длинным циклом принятия решения это особенно чувствительно: каждая нерелевантная заявка — не только потраченный впустую бюджет, но и дополнительная нагрузка на менеджеров по продажам.
Поэтому современная стратегия продвижения в туризме строится иначе. Она опирается на точное управление аудиторией, глубокую аналитику и оптимизацию всей воронки — от первого клика до финального бронирования. Только в этом случае реклама начинает работать как инвестиция, а не как статья расходов.
Ставка на намерения клиента, а не на поток кликов
В 2026 году цифровое продвижение в туризме всё меньше напоминает гонку за трафиком. Количество переходов на сайт перестаёт быть самоцелью — ключевым показателем становится качество обращений и вероятность того, что пользователь действительно дойдёт до бронирования.
Компании постепенно отходят от стратегии охоты за ограниченным числом «горячих» поисковых запросов. Такие запросы стоят всё дороже, потому что десятки игроков борются за одну и ту же аудиторию. В результате цена заявки растёт быстрее, чем её ценность для бизнеса.
Новый подход строится вокруг анализа реальных намерений туристов. Бренды расширяют поисковую семантику, добавляя смежные и сопутствующие темы — например, запросы о направлениях, сезонности или формате отдыха. Параллельно усиливается сегментация: аудитории разделяют по этапу выбора поездки, интересам и предыдущему поведению.
Ещё один важный сдвиг — фокус на действиях пользователя. Маркетологи оценивают не клики и показы, а то, какие шаги человек делает на пути к покупке: смотрит ли номера, изучает ли условия проживания, возвращается ли на сайт.
Такая модель позволяет работать с будущими туристами значительно раньше — ещё на стадии планирования поездки. В итоге компании меньше зависят от перегретых рекламных аукционов и получают более стабильную отдачу от маркетинговых вложений.
Как превращать интерес в бронирования
На насыщенном туристическом рынке простое увеличение рекламного бюджета уже редко помогает. Когда за одни и те же поисковые запросы борются десятки компаний, стоимость рекламы растёт, а результат почти не меняется. Поэтому сегодня важнее не тратить больше, а по-другому выстраивать работу со спросом и привлечением клиентов.
Современные стратегии строятся вокруг глубокого понимания аудитории и её поведения на разных этапах выбора поездки. Турист редко принимает решение мгновенно: сначала он изучает направления, читает отзывы, сравнивает форматы отдыха и только потом переходит к поиску конкретного отеля или тура. Компании, которые начинают работать с пользователем уже на этой стадии интереса, получают серьёзное конкурентное преимущество.
На практике это означает несколько ключевых изменений в маркетинговой стратегии. Во-первых, расширяется семантика рекламных кампаний: в неё включаются смежные запросы и темы, связанные с планированием поездки. Во-вторых, все действия пользователей, от просмотра страниц до отправки формы, объединяются в единую систему целей, которая позволяет автоматическим алгоритмам точнее оптимизировать рекламу.
И наконец, фокус смещается с поверхностных метрик на реальные бизнес-результаты. Вместо количества кликов оценивается качество обращений, вероятность бронирования и итоговая стоимость лида.
Такой подход даёт сразу несколько преимуществ. Компании начинают взаимодействовать с потенциальными туристами раньше конкурентов, получают более дешёвый и качественный трафик и постепенно повышают конверсию в бронирования.
Новая формула привлечения клиентов в туризме
Инструменты цифрового продвижения, которые ещё недавно приносили стабильный поток заявок, сегодня заметно теряют эффективность. Чтобы сохранять маржинальность, туристическим компаниям приходится пересматривать весь подход к маркетингу — от выбора аудитории до оценки результатов.
1. Фокус на ценности лида, а не на объёме трафика
Большой поток посетителей на сайт больше не гарантирует продажи. Гораздо важнее качество обращений. Один потенциальный клиент, действительно готовый к бронированию, может принести больше прибыли, чем сотни случайных переходов. Поэтому ключевыми метриками становятся стоимость лида, конверсия в продажу и реальный вклад рекламных кампаний в выручку.
2. Работа с будущим спросом
Самые очевидные поисковые запросы, например, прямые запросы на отели или туры, уже перегреты конкуренцией. Цена за клик здесь максимальна. Более устойчивую стратегию даёт работа с ранними этапами планирования поездки: интересом к направлениям, типам отдыха, сезонным предложениям. Компании, которые начинают диалог с клиентом раньше, получают более дешёвый и качественный поток аудитории.
3. Единая система аналитики
Автоматизация рекламы эффективна только тогда, когда алгоритмы получают точные данные. Если цели настроены разрозненно или путь пользователя не отслеживается полностью, оптимизация превращается в случайность. Поэтому компании объединяют все действия клиента, от первого перехода до отправки заявки, в единую систему аналитики и принимают решения на основе данных, а не предположений.
4. Маркетинг как инструмент управления спросом
Сегодня цифровой маркетинг выполняет гораздо более стратегическую функцию. Он помогает не просто привлекать внимание, а управлять потоком клиентов, контролировать стоимость привлечения и прогнозировать загрузку. Каждая рекламная активность должна измеряться её вкладом в реальные продажи.
Эффективность вместо бесконечного роста бюджета
Механическое увеличение расходов больше не даёт прежнего эффекта. Компании, которые фокусируются на оптимизации кампаний, качестве лидов и прозрачной аналитике, получают стабильный результат даже в условиях зрелого рынка.
Такой подход меняет саму роль рекламы. Она перестаёт быть статьёй расходов и становится инструментом контроля спроса и прибыли, где каждая кампания работает не ради статистики, а ради измеримого бизнес-результата.
