Почему люди покупают ненужное? Разбираем механизмы импульсных покупок
«Я просто зашел посмотреть…»
Вы заходите в магазин за хлебом, а выходите с пакетами, полными вещей, которые даже не планировали покупать. Или листаете интернет-магазин «просто посмотреть», но через час обнаруживаете в корзине новую кофту, бесполезный гаджет и набор ароматических свечей. Знакомо?
Импульсные покупки — это спонтанные траты, которые мы совершаем под влиянием эмоций, а не рациональных доводов. По данным исследований, до 60% решений о покупке люди принимают неосознанно, а в онлайн-торговле этот показатель ещё выше.
Почему так происходит? Кто управляет нашим кошельком — мы сами или маркетологи? Давайте разбираться.
1. Мозг против кошелька: как эмоции побеждают логику
Дофамин: наркотик покупок
Когда мы видим красивую вещь, мозг выделяет дофамин — гормон удовольствия и предвкушения. Это вызывает ощущение:
«Я хочу это, и это сделает меня счастливым».
Но есть проблема: удовольствие от покупки длится недолго. Через несколько часов или дней эйфория проходит, и остается только чек и вопрос:
«Зачем я это купил(а)?».
Пример:
Исследование Journal of Consumer Psychology показало, что люди получают больше удовольствия от ожидания покупки, чем от самого предмета.
Эффект «маленькой траты»
Мозг легче соглашается на небольшие спонтанные покупки («это же всего 300 рублей!»), чем на крупные. Поэтому супермаркеты размещают у касс мелочи — жвачки, шоколадки, косметические миниатюры.
Лайфхак для экономии:
Перед покупкой спросите себя: «Купил(а) бы я это, если бы оно стоило в 10 раз дороже?»
2. Хитрости маркетологов: как нас заставляют покупать
(1) «Ограниченное предложение»
Фразы «только сегодня», «последний экземпляр», «акция закончится через 2 часа» включают FOMO (Fear Of Missing Out) — страх упустить выгоду.
Пример:
Black Friday — день, когда люди покупают ненужные вещи просто потому, что «скидка 70%!».
(2) «Бесплатная доставка от…»
Если до бесплатной доставки не хватает 200 рублей, мозг говорит: «Лучше добавить ещё одну вещь, чем переплачивать». В итоге вы покупаете что‑то лишнее.
(3) Визуальные триггеры
— Яркие упаковки (красный и жёлтый возбуждают аппетит).
— Фотографии счастливых людей («Я тоже буду таким, если куплю это!»).
— Товары на уровне глаз в магазинах (вы берете то, что видите первым).
3. Кто чаще всего поддается импульсным покупкам?
(1) Поколение Z и миллениалы
Молодые люди больше подвержены влиянию соцсетей и блогеров. «Этот стиль носят все — надо брать!»
(2) Люди в стрессе
Шопинг становится терапией. «После тяжёлого дня я заслуживаю новую помаду/игру/гаджет».
(3) Покупатели с кредитками
Психологически платить картой легче, чем наличными. Поэтому люди тратят больше.
4. Как перестать покупать ненужное?
Правило 24 часов
Перед покупкой подождите сутки. Если через день желание не пропало — можно брать.
Список покупок
В магазин — только с чётким списком. Нет в списке = не покупаем.
Удалить карты из онлайн-магазинов
Чем сложнее оплата, тем меньше спонтанных трат.
5. Реальные истории: когда импульсные покупки оборачивались провалом
История 1:
«Купила платье 'на случай званого ужина'. Он так и не наступил»
«В магазине оно казалось идеальным — цвет, ткань, скидка 60%! Но за 2 года платье так и не покинуло шкаф. Я забыла спросить себя: „А куда я его надену?“
История 2: «Гаджет за 15 тысяч, который пылится на полке»
“Ролик на YouTube убедил меня, что без этой 'умной' кофеварки с Wi‑Fi моя жизнь неполноценна. Итог? Завариваю растворимый — быстрее.”
Почему мы делимся этими историями?
Исследования показывают: осознание чужого неудачного опыта снижает импульсивность на 37% (Journal of Consumer Behaviour, 2022).
6. Тест: Насколько вы подвержены импульсным покупкам?
Отметьте, что вам знакомо:
— «Часто покупаю вещи, потому что они 'милые' или 'могут пригодиться'»
— «После стресса (ссоры, дедлайна) замечаю новые покупки»
— «Храню чеки 'на возврат', но никогда не возвращаю товар»
— «Беру 'последний экземпляр со скидкой', даже если не планировал(а)»
Результаты:
0–1 галочка — Вы осознанный покупатель!
2–3 — Вас легко увлечь, но вы учитесь контролировать порывы.
4 — Маркетологи вас обожают. Попробуйте «правило 24 часов».
Вывод: Кто виноват и что делать?
Импульсные покупки — это не наша слабость, а результат работы нейробиологии и маркетинга. Но если понимать механизмы, можно тратить деньги осознанно.
Главный вопрос перед покупкой:
«Мне это правда нужно или это просто импульс?»
