Скучная, обыденная, повседневная реклама про «оптимальное соотношение цены и качества» не способна обратить на себя внимание большой потребительской аудитории и запомниться кому бы то ни было. Совсем другое дело - скандальное, провокационное, бросающее вызов стереотипам социального поведения. На такую рекламу обращают внимание даже те, кто игнорирует любую коммерческую информацию.
Что немаловажно в современном «соцсетевом» мире, скандальная реклама обладает большим вирусным потенциалом, и способна распространяться самостоятельно и на дальние расстояния.
Основная задача запоминающейся и скандальной рекламы
Основная задача сознательно создаваемой скандальной рекламы заключается в том, чтобы повысить узнаваемость бренда, создать вокруг него шумиху, хайп, как теперь говорят, вызвать лавину публикаций в СМИ, бурное обсуждение в соцсетях и пройти сквозь защитный антирекламный радар потребителей.
При этом, не так важно, как будет воспринята такая реклама основной массой населения, и сможет ли она реально повысить продажи. Если реклама вызовет шумиху, скандал, заставит людей говорить о ней и репостить её в соцсетях, пусть даже с негативным подтекстом, значит, её вполне можно назвать успешной. Если же рекламу не заметят и она станет «невидимкой», то деньги на её создание явно были потрачены напрасно.
Кому нужна провокационная реклама?
Вряд ли провокационная реклама будет уместна в контексте маркетинговой деятельности госпредприятий и крупных, серьёзных корпораций, занимающихся производством сложных технических устройств, добычей полезных ископаемых и т.д. Компаниям с полувековой историей, исповедующим консервативные ценности, тоже вряд ли имеет смысл искать повод для рекламного скандала.
ПО ТЕМЕ — Эволюция логотипов известных брендов: Apple, ТНТ, Мегафон, Сбер, Яндекс и т.д.
Гораздо лучше она подходит для тех, кто занимается производством одежды, нижнего белья, парфюмерии, алкоголя и всего, что может иметь какой-либо эротический подтекст. На бунтарском рынке молодёжных товаров рекламный вызов общественным стереотипам тоже будет вполне уместным.
Особенно актуальна эпатажная рекламная политика для молодых, начинающих компаний, которым нужно заявить о своём появлении на рынке и основных преимуществах по сравнению с конкурентами.
Скандалы в рекламе — провокационные темы
Чаще всего, в скандальной рекламе обыгрываются темы секса, политики, религии, расовых предрассудков, нецензурной лексики, гендерных стереотипов и всего, чтобы бросает вызов общепринятым нормам этики, морали и поведения.
Фактически любая значимая для человечества тема, поданная с неожиданной точки зрения, противоречащей мнению большинства людей, может вызвать скандал и бурное обсуждение в обществе и соцсетях.
Примеры провокационной рекламы
Сложно сказать, какая именно реклама стала самой первой среди скандальных, поскольку история главного двигателя торговли насчитывает не одно столетие.
Возможно, история современной скандальной рекламы началась в 1980 году, когда американская компания Calvin Klein опубликовала постер с 15-летней актрисой Брук Шилдс с фразой о том, что между ней и её джинсами ничего нет (в 2014 годуэту фразу в несколько изменённом виде и с ещё более откровенным фото повторил бренд американский бренд Alexander Wang).
Реклама вызвала большой скандал, её авторов обвиняли в распространении детской порнографии, хотя, по нынешним меркам она выглядит достаточно безобидной. Но «скандальные» джинсы, рекламируемые Брук Шилдс, пришлось тогда снять с производства.
Позднее бренд Calvin Klein неоднократно использовал скандальные эротические образы в своих рекламных кампаниях. В частности, в 2016 году большой резонанс в Великобритании вызвал рекламный постер этого бренда, в котором с видом из-под юбки изображалась актриса Клара Кристин в трусиках Calvin Klein.
Во многих европейских странах тогда началась целая кампания против Calvin Klein, сторонники которой утверждали, что подобные рекламные образы поощряют деятельность всевозможных извращенцев. Тем не менее компания Calvin Klein не отказалась от этой рекламы, и не стала заменять её на более нейтральную.
В другой своей скандальной, запоминающейся рекламе компания использовала сходство своих инициалов с главным англоязычным матерным словом fuck.
В России пионером скандальной рекламы можно назвать бывшего владельца сети «Евросеть» Евгения Чичваркина, активно использовавшего в начале 2000-х годов ненормативную лексику в своих рекламных сообщениях (слоган «Евросеть» - цены просто ох...» быстро тогда сделал эту компанию знаменитой).
Реклама Бенеттон — скандальные Benetton
Долгое время главным скандалистом в мировой рекламе считалась итальянская компания Benetton, в которой в середине 1980-х годов начал работать фотограф Оливьеро Тоскани, придумавший для неё и ныне действующий слоган United Сolors of Benetton (Объединённые цвета «Бенеттона»).
В отличие от большинства рекламных скандалистов прошлого и настоящего, Benetton не эксплуатировала в своих кампаниях темы секса, гендерных стереотипов, нецензурной лексики, и не пыталась что-то продать людям, а хотела заставить их задуматься над тем, в каком мире мы живём.
Некоторые образы рекламных кампаний Benetton той эпохи, боровшиеся с расовыми предрассудками (чёрная женщина, кормящая белого ребёнка, три одинаковых по цвету сердца с надписью белое, чёрное и желтое, черная и белая рука, скованные одними наручниками) получали премии на конкурсах рекламы и вызывали восторг, другие же (такие, как, например, фото родившегося ребёнка с необрезанной пуповиной) воспринимались как провокация и вызывали бурное обсуждение в обществе и профессиональной среде о том, что дозволено и не дозволено представителям рекламной индустрии.
Наибольший скандал вызвала последняя работа Оливьеро Тоскани для Benetton, в которой он хотел привлечь внимание мировой общественности к факту существования смертной казни в США. После публикации рекламных постеров с изображением 26 смертников, разразился огромный скандал, магазины Benetton в США стали закрываться, и компания стала терпеть огромные убытки. После того как Тоскани ушёл из Benetton, этот бренд перестал быть символом скандала и провокации в рекламе.
ПО ТЕМЕ — Фильм «Идиократия»: антиутопия, которая становится реальностью — идёт деградация общества?
До сих пор в мире не появился второй такой бренд, который своим рекламным кампаниями не развлекает публику, а заставляет её задуматься о серьёзных, важных вещах и различных политических проблемах.
Скандалы в рекламе
Современные бренды-скандалисты в основном эксплуатируют эротическую тематику, гендерные стереотипы, нецензурную лексику, расовые предрассудки и наркотические ассоциации.
Например, парфюмерный бренд Tom Ford в 2000-х годах добился скандальной известности с помощью серии постеров, на которых продукция этой компании была размещена между обнажёнными женскими грудями и гениталиями.
Бренд одежды Eckhaus Latta пошёл ещё дальше в своих эротических фантазиях и изобразил в 2017 году в своей рекламной кампании Behind Closed Doors «(За закрытыми дверями») слегка завуалированные порнографические сцены того, как люди занимаются сексом. Естественно, такая реклама вызвала бурю возмущения у поборников морали, добившихся её быстрого запрета.
С наркотической тематикой попробовал «поэкспериментировать» в рекламе эпатажный французский бренд Sisley (который, кстати, принадлежит Benetton). В одной из многочисленных скандальных рекламных кампаний Sisley были изображены девушки, вдыхающие одежду этого бренда как кокаин. Естественно, такая провокационная реклама была быстро запрещена.
Скандальная реклама с религиозными мотивами
Заигрывание с консервативной религиозной тематикой тоже способно стать поводом для большого рекламного скандала. В 2005 году французский бренд одежды Marithe et François Girbaud выпустил рекламный постер, пародирующий знаменитую фреску Леонардо да Винчи “Тайная вечеря”, в которой и Христос, и все апостолы были женщинами.
Католическая церковь моментально подала на компанию в суд, и скандальная реклама была запрещена в Италии, Франции, Англии и других странах.
В России “антирелигиозная” реклама тоже способна вызвать большой скандал, но пока отечественные бренды ещё не добрались до этой тематики, или просто её побаиваются.
Скандальная реклама против гендерных стереотипов
Ещё одна популярная тема скандальной рекламы - борьба с гендерными стереотипами и заигрывание с феминистической или ЛГБТ-тематикой.
В 2019 году много шума в России наделала рекламная кампания спортивного бренда Reebok #Нивкакиерамки с участием известных спортсменок и феминисток.
Один из слоганов этой кампании “Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо” с участием феминистки и автора Telegram-канала “Женская власть” Залины Маршенкуловой вызвал настоящий скандал и стал популярным феминистическим мемом в соцсетях.
Провокационная фраза стала настолько обсуждаемой, что её обыгрывали в своих рекламных коммуникациях и другие бренды (Aviasales, Qiwi Russia, Grow Food и другие). В итоге Reebok быстро удалила провокационная рекламу, заменив скандальную фразу на более нейтральную “Не вписываюсь ни в какие рамки”.
ПО ТЕМЕ — Фильм «Новый порядок» — смотреть мамкиным шатателям
Скандальная реклама Вкусвилл
Летом 2021 года в центре скандала оказалась розничная сеть “ВкусВилл”, изобразившая в своей рекламе “Рецепты семейного счастья” лесбийскую семью.
После поднявшейся шумихи и обвинений в пропаганде чуждых ценностей, ВкусВилл удалила скандальную рекламу, заменив её на более приличную, извинилась перед соотечественниками, а ставшая известной лесбийская семья покинула Россию.
Эта реклама вызвала лавину публикаций в СМИ и обсуждений в соцсетях. Так ли хотела прославить свой бренд компания ВкусВилл?
Скандальная реклама “Тануки”
Вызов расовым предрассудкам обернулся в 2019 году скандалом для российской сети японских ресторанов “Тануки”, которая изобразила в своей рекламе белую женщину и тёмнокожего мужчину с флагом, схожим с символикой ЛГБТ-сообщества.
Запрещённое ныне и признанное экстремистским патриархальное движение “Мужское государство” из-за этого постера объявило “Тануки” войну. В рестораны этой сети стали поступать фейковые заказы и сообщения о минировании, что обернулось для компании немалыми финансовыми потерями.
Ранее подобный же скандал разразился между “Мужским государством” и сетью доставки суши “Ёбидоёби”, которая изобразила в своей рекламе чернокожего мужчину с двумя белыми девушками. Собственно, рекламная выходка “Тануки” была неким актом солидарности с “Ёбидоёби”.
Теперь, когда “Мужское государство” в России запрещено, станет ли больше провокационной рекламы подобной тематики?
Провокационная реклама Бургер Кинга
Известная сеть быстрого питания Burger King тоже завоевала себе репутацию рекламного скандалиста в России, используя в слоганах неприличную и нецензурную лексику.
В частности, в 2016 году Burger King выпустила гамбургер с обилием острого соуса под слоганом “Смотри не обострись”, далее последовали слоганы “Пшлнх Мкднлдс”, “Налижемся”, “Окурительный чикен фри”, “Похоже на какое-то наедалово” и обещание “раздать по “Е-Баллам” за кофе”.
За использование некоторых подобных рекламных выражений Burger King пришлось заплатить немалые штрафы, к которым эта компания, судя по всему, была готова.
ПО ТЕМЕ — Мемы и демотиваторы про политику
Скандальная и запоминающаяся реклама “Альфа Банк”
Играют на грани фола в российской рекламе не только молодёжные бренды, которым можно и нужно скандалить, но и представители серьёзных видов бизнеса, например, банковского сектора.
В частности, в 2020 году “Альфа-банк” снял рекламный ролик “За 10 лямов” с участием скандального рэппера Моргенштерна. Ничего провокационного музыкант в ролике не делал, кроме того, что пил алкоголь, танцевал в окружении откровенно одетых девиц, показывал средний палец и кидался деньгами. Но ФАС нашла в этом видео множество нарушений закона о рекламе, что обеспечило банку штрафы и множество публикаций в СМИ.
Вряд ли солидная, взрослая публика, пользующаяся услугами “Альфа-банка”, по достоинству оценила эту выходку, но какой-то части молодёжной аудитории подобная реклама наверняка понравилась.
Скандальная реклама или выдающаяся продукция?
Основное достоинство скандальной рекламы заключается в том, что она может достаточно быстро сделать бренд известным и стать вирусной.
При этом, рекламодателям нужно, конечно, тщательно продумать все возможные последствия подобных маркетинговых коммуникаций. В случае неудачного выбора провокационного образа или тематики можно надолго испортить себе репутацию, попасть на штрафы (хотя, зачастую они уже включены в стоимость такой рекламы) и получить проблемы с контролирующими органами.
Немаловажно, чтобы потенциально скандальная реклама вызывала чёткие ассоциации с определённым брендом, иначе её авторы будут рекламировать не себя, а своих конкурентов.
Может быть, лучше всё-таки попробовать громко заявить о себе не с помощью скандальной рекламы, а за счёт оригинальной, выдающейся продукции или уникальных предложений и услуг?
Конечно, это гораздо сложнее, чем размещать в рекламе свою продукцию между женскими прелестями, но и выгоды для бизнеса от такого подхода может быть гораздо больше.
Больше скандала в рекламе? Скандальная реклама “Тинькофф”, “Бургер Кинг”, “ИКЕА”, “ВкусВилл” и других. Примеры провокационной рекламы.
