Слышали, эту старую как мир историю о том, что у маркетинга и отдела продаж метрики не пересекаются? К сожалению, во многих компаниях это так. И работая, казалось бы рука об руку и не один год, сотрудники не совсем понимают, что они, это ЕДИНАЯ цепочка взаимодействия, цель у которой одна. А не поле боя для оттачивания мастерства перебрасывать свою ответственность на другого.
Во времена, когда не было сквозной аналитики и интернет-рекламы, с её чёткими и понятными метриками, которые можно предъявить руководству. Вся реклама казалась чем‑то хаотичным: просто роликами на ТВ, картинками в газетах. За которыми очень глубоко скрывалось слово ЭФФЕКТИВНОСТЬ, точнее оно было очень абстрактным, эфемерным. Ведь были метрики самого канала коммуникации: охваты, портрет аудитории и прочее. А вот с результативностью рекламной компании было сложение. Грамотные компании собирали обратную связь от клиентов, проводили опросы входящего трафика, тот самый, знакомый нам, вопрос анкеты: «Откуда вы о нас узнали?» Содержащий перечень каналов, из которых нужно выбрать необходимый. Но увы и ах, большинство не делало и этого. И результат рекламы измерялся наличием продаж, конечно же реклама мотивирует на совершение покупок. Но она, как и продажи, должна иметь свои количественные и качественные измерители. Итак, вернемся, эффективность рекламы определялась по выполнению плана продаж, а вот, невыполнение плана, точнее ответственность за это, перекладывалась всегда на плечи отдела продаж, и тут казалось бы не поспорить. Ведь отдел продаж, должен совершать продажи — это его ключевая функция. Да и посчитать это достаточно легко, вот план‑вот факт. Но будто-то, какая — то несправедливость, для одной из сторон, в этом всем присутствует, правда?
Время шло, все мы выросли, поумнели, пользуемся сквозной аналитикой. Следим за эффективность кампаний в Директе. Настраиваем цели в Метрике, анализируем эффективность кампаний, создаем великолепные отчёты. Да и вообще знаем, сколько звонков было по визитке «Иванова» и даже по розданному флаеру на выставке.
А вот понимание между отделами, к сожалению, в большинстве своем осталось на том же уровне. Следует предположить, что это пресловутая «память поколений», когда реклама была абстрактной, ибо отсутствовал чёткий измеритель, а отдел продаж брал на себя всю ответственность за результат компании. Но одним из решающих, на мой взгляд, является полное отсутствие презентации отдела маркетинга в рамках компании: их значимость и чёткий функционал.
Как это решить?
- До сведения сотрудников должны быть доведены все функции отдела маркетинга, с какими отделами он коммуницирует, какие задачи ему поставлены. Создана чёткая карта структуры отдела маркетинга и взаимодействия его с другими отделами. Это поможет понять, что маркетинг находится в единой цепочке с продажами. Этот как минимум, урегулирует исполнение задач между отделами. Желательно визуализировать такую карту с общим доступом для отделов.
2. Обязательное общие планёрки с отделом продаж и маркетингом. Где обсуждаются цели и задачи месяца, план продаж, результаты, разбираются кейсы: где недотянули, а где сработали хорошо. На планёрках создается ощущение совокупной ответственности за выполнение результата, где маркетинг отвечает за план по выполнению необходимого количества лидов, репутации, PR-стратегии, а отдел продаж отвечает за выполнение плана продаж и достижения своих внутренних показателей.
3. Прозрачность работы отдела маркетинга. Наличие доступа к отчёту по рекламе не только для руководителя, но и для отдела продаж. Перед этим необходимо принять в работу максимально удобный и понятный формат предоставления отчётности. Чтобы каждый сотрудник отдела продаж понимал порядок цифр и метрик непосредственно влияющий на его работу: например, план‑факт лидов в целом и с разбивкой на группы товаров. Отделу продаж не так важны, например, показатели посещаемости сайта или количество переходов с конкретной статьи или промо - страницы. А вот связка лидов и продаж должна чётко прослеживаться.
4. Обратная связь. Как правило, глобальные решения по размещению рекламы, согласованию или изменению медиа-плана, смене поставщика решаются на уровне Директора не вовлекая отдел продаж. У отдела продаж мы уточняем оффер, наличие товара. Но, порой некоторые доработки могут вызвать отрицательный эффект для отдела продаж, например, новая лид-форма на сайте, онлайн-чат, какие-то изменения в контексте. Правильнее показать эти моменты отделу продаж заранее. Также я настоятельно рекомендую при написании материала (статьи, обзора), даже у самого гениального копирайтера, давать на вычитку отделу продаж. Это позволит избежать ошибок в техническом описании и тех моментах, которые могут быть триггером у клиентов. Я думаю те, кто работает в маркетинге не редко слышали, нелестные комментарии от отдела продаж: «ну понятно, как всегда, отдел маркетинга написал сказку…» Чтобы избежать таких ситуаций, и я сейчас не только про комментарии отдела продаж, всегда нужно спрашивать обратную связь и подсказку от отделов которые владеют материалом лучше, чем вы.
5. Вовлечение менеджеров отдела продаж в рекламную коммуникацию. Форматы прямых эфиров, обзора товаров, «мнение эксперта», подкастов — известны всем. И почти все его используют. Сложность восприятия отела продаж заключается в том, что это выглядит для них как повинность, отвлекающая от основных дел. Я думаю, те, кто снимает такой формат, редко видит 100% вовлеченность и улыбки на лицах менеджеров. Но при этом это является отличной возможностью совместной работы над упаковкой продажи. Формирует такую реакцию у менеджеров, отсутствие показателя – «Ну и что нам это даст?» Мы не показываем им результат нашей работы, важно - НАШЕЙ. В лучшем случае, они самостоятельно посмотрят пост или статью. А мы должны доказать и показать, как важна и ценна их работа и каких показателей нам удалось достичь. Это позволит развёрнуть данный формат работы себе в плюс.
