Имидж компании формируется не в момент публикации поста в соцсетях и не на этапе редизайна логотипа. Он складывается из деталей: общения с клиентами, отзывов, тона коммуникации и даже того, как бренд ведет себя в кризис. Эксперты Demis Group рассказали, как управлять репутацией и превратить имидж в актив, который работает на ваш бизнес.
Основные виды имиджа компании
Имидж — это не про эффектный логотип или запоминающийся слоган. Это комплекс чувств, ассоциаций и ожиданий, которые формируются у клиентов, партнеров и сотрудников в процессе общения с брендом. Именно от него зависит доверие к компании, объемы продаж и интерес инвесторов.
Компании с устойчивым имиджем выигрывают конкуренцию. К ним возвращаются клиенты, с ними охотнее сотрудничают, а талантливые специалисты рассматривают их как приоритетное место работы.
Выделяют три основных вида имиджа:
- Желаемый — образ, который бренд хочет транслировать аудитории.
- Фактический — то, как бренд воспринимается на самом деле.
- Отраженный — представление руководства о том, как бизнес видят со стороны.
Рассмотрим на примере «Т.Банка». Компания заявляет о себе как о технологичном банке нового поколения с высоким уровнем сервиса — это их желаемый имидж. Но восприятие клиентов неоднородно: одни довольны скоростью и удобством, другие — недовольны агрессивной политикой взыскания долгов или навязчивыми продуктами. Это уже фактический имидж.
При этом руководство может быть убеждено, что создало лучший цифровой банк в стране, где все заточено под удобство клиента. Это — отраженный имидж, который не всегда учитывает реальные проблемы аудитории.
Задача PR и маркетинга — сокращать дистанцию между тем, как компания хочет выглядеть, и тем, как ее видят. Чем меньше этот разрыв, тем выше лояльность и устойчивость бренда на рынке.
Из чего складывается имидж компании
Имидж — это не абстрактная концепция. Это актив, напрямую влияющий на результат. Даже если с первого взгляда бренд выглядит сильным, разрушительная внутренняя атмосфера способна свести усилия на нет. Высокая текучесть, выгоревшие сотрудники и нездоровый климат внутри команды быстро отражаются на уровне сервиса, отзывах клиентов и общем восприятии компании на рынке.
Внутренний имидж: что думают сотрудники
Если люди чувствуют себя вовлеченными, если они верят в цели бизнеса и уважают руководство, то это неизбежно передается клиентам и партнерам. Но если внутри сплошное недоверие, напряженность и отток кадров, эти сигналы станут видны и снаружи.
Основные элементы:
Репутация руководства — это стиль управления, профессионализм и доверие к принятым решениям. Если руководители склонны к авторитаризму, не учитывают мнения коллектива или принимают непоследовательные решения, внутри возникает атмосфера токсичности.
Образ сотрудников — отражает их гордость за свою работу и качество взаимодействия внутри коллектива и с клиентами. Особенно важно, как себя представляют сотрудники в отделах продаж и обслуживания, ведь их внешний вид и поведение сильно влияют на восприятие всего бренда.
Вовлеченность персонала — это не просто уровень заработка, а привязанность к организации, вера в ее цели и удовлетворенность выполняемой работой. Для оценки вовлеченности применяют анонимные опросы, индекс лояльности сотрудников (eNPS) и регулярные коммуникации с коллективом.
Корпоративная культура — это не только комфортные условия и возможности для развития, но и атмосфера внутри команды. Финансовые поощрения, ДМС и веселые корпоративы важны, но не заменят уважения, прозрачных карьерных путей и ощущения, что работа имеет значение.
Распространенные ошибки компаний
- Игнорирование мнений сотрудников приводит к снижению мотивации и вовлеченности из-за отсутствия фидбэка.
- Отсутствие карьерных перспектив заставляет работников терять интерес и искать новые возможности.
- Недостаток регулярной обратной связи мешает специалистам видеть влияние своей работы на успех компании.
Разберем на реальном кейсе
Один из наших клиентов, компания из пищевой отрасли, столкнулся с острым вызовом — высокая текучесть персонала и низкий отклик на вакансии. Новички уходили в течение нескольких месяцев, а негативные отзывы на специализированных платформах лишь усугубляли проблему. Чтобы исправить ситуацию, мы разработали и внедрили комплексную стратегию:
- Улучшили корпоративную культуру и наладили коммуникации внутри команды.
- Ввели систему наставничества для новичков.
- Создали стратегию управления отзывами, поощряя сотрудников делиться искренними комментариями.
Результаты проявились быстро: за шесть месяцев текучесть персонала сократилась, доля принятых офферов выросла на 80%, а вовлеченность сотрудников заметно усилилась.
Внешний имидж: мнение клиентов и партнеров
Даже отличный продукт не удержит бизнес на плаву, если подводит репутация. Общественное мнение формируется не рекламой, а реальным опытом — отзывами клиентов, доверием партнеров и прозрачной коммуникацией.
Ключевые элементы внешнего имиджа компании
Команда. Сотрудники представляют бренд не хуже любой рекламы. Когда внутри компании ценят труд, поддерживают развитие и создают комфортную среду, персонал с удовольствием транслирует эти ценности наружу: в общении с клиентами и в публичном пространстве.
Партнеры и деловая репутация. Устойчивость, честность и надежность — важные критерии для инвесторов, бизнес-партнеров и госструктур. Именно по этим признакам оценивают, можно ли доверять компании и строить с ней долгосрочные отношения.
Фирменный стиль и визуальная айдентика. Логотип, цветовая палитра, дизайн упаковки, оформление офисов и digital-площадок формируют цельный визуальный образ, который помогает компании выделиться среди конкурентов и закрепиться в памяти аудитории.
Медиа и онлайн-платформы. Статьи в СМИ, работа с журналистами и активное присутствие в соцсетях напрямую влияют на общественное восприятие. Важно не просто публиковать новости, а выстраивать устойчивый положительный образ в инфополе.
Взаимодействие с госорганами. Отношения с налоговыми, экологическими и контролирующими структурами напрямую отражаются на имидже. Надежная репутация в глазах госорганов упрощает операционные процессы и снижает риски.
Качество сервиса и продукта. Стабильное качество, клиентоориентированность и внимание к обратной связи — фундамент, на котором строится доверие и возвращаемость клиентов.
Социальная ответственность. Участие в благотворительности, экологических и социальных проектах помогает сформировать репутацию осознанного и внимательного к людям бренда.
Разберем на реальном кейсе
Наш клиент, частный медцентр, столкнулся с проблемой ухудшения репутации из-за большого количества негативных отзывов в интернете. Около 60% жалоб оставались без ответа, что приводило к оттоку пациентов к конкурентам. В ходе анализа мы выявили три основные причины: отсутствие мониторинга онлайн-репутации, слабую систему сбора обратной связи и медленное реагирование на претензии.
Чтобы решить эти задачи, мы внедрили систему отслеживания отзывов через BR-Analytics, создали регламент обработки жалоб с максимально допустимым временем ответа в 30 минут, а также разместили QR-коды на стойках регистрации и в кабинетах для удобного сбора обратной связи.
Спустя 3 месяца клиника получила заметные результаты: все обращения были обработаны, количество позитивных отзывов выросло на 50%, а 10% новых пациентов обратились по рекомендациям.
Инструкция по созданию позитивного имиджа
Создание крепкого имиджа — это постоянная работа, а не разовое мероприятие. Нельзя просто сделать один шаг и забыть или вспоминать об имидже только в кризисные моменты. Имидж — это стратегический ресурс, требующий регулярного внимания и грамотного управления.
Шаг 1. Исследование
Перед тем, как строить имидж, важно тщательно изучить:
- Целевую аудиторию: ее нужды, предпочтения и поведение.
- Каналы коммуникации: где именно ваша аудитория обсуждает бренд или вашу сферу.
- Собственную компанию: выявить все плюсы и минусы, уровень узнаваемости.
- Конкурентов: что у них получается лучше, а что можно адаптировать или улучшить в вашей стратегии.
Для быстрого и эффективного анализа конкурентов рекомендуем использовать инструменты вроде ChatGPT-4, perplexity.ai или поисковик Bing.
Шаг 2. Формирование концепции бренда
На этом шаге создается целостный образ компании — не просто красивая картинка, а фундамент для всей стратегии по управлению репутацией. Четко сформулированная концепция помогает избежать беспорядочных действий и направляет все усилия в одну цель.
Основные вопросы, которые стоит проработать:
- Чем вы лучше других? Выделиться на фоне конкурентов помогает уникальность. Проанализируйте, как позиционируют себя другие игроки: какие смыслы продвигают, на что делают ставку. Это поможет определить собственные преимущества и зоны, где вы можете показать себя сильнее — за счет технологий, сервиса, продукта или подхода к клиентам.
- Как вашу компанию воспринимают сейчас и какой вы хотите ее видеть? Соберите мнения клиентов, партнеров и сотрудников через опросы, чтобы понять, как ваш бренд воспринимают со всех сторон. Это даст понимание текущих ассоциаций и выявит зоны, требующие внимания и развития.
- Какие ценности и цели должен отражать ваш бренд? Сегодня люди выбирают не просто продукт. Они выбирают позицию. Бренды, которые транслируют близкие аудитории идеи и принципы, вызывают больше доверия и лояльности.
Такой системный подход закладывает прочный фундамент для дальнейшей работы с имиджем.
Шаг 3. Разработка стратегии
Исходя из анализа формируется стратегия ORM (управление репутацией в интернете), включающая несколько важных элементов.
- Подробно описываются целевые аудитории — это не только клиенты, но и сотрудники, партнеры, СМИ. Такой комплексный подход позволяет охватить все стороны, влияющие на имидж.
- Разрабатываются ключевые сообщения: миссия и ценности, УТП и достижения компании. Это помогает создавать единое понимание бренда и доносить его сильные стороны.
- Выбираются подходящие каналы коммуникации с учетом того, где именно ваша аудитория проводит время и как лучше с ней взаимодействовать (соцсети, сайт, блоги, медиа).
- Прописывается тон общения, скрипты для ответов на комментарии и понятные алгоритмы работы с негативом, чтобы каждый контакт с клиентом укреплял доверие.
- Немаловажно внедрить механизмы поощрения: программы для клиентов и сотрудников, мотивирующие оставлять хорошие отзывы и делиться опытом.
- И, конечно, разрабатывается план кризисного управления — четкий сценарий действий при репутационных угрозах, чтобы быстро и эффективно минимизировать возможный ущерб.
Такой системный и продуманный подход помогает выстроить надежную и устойчивую репутацию бренда.
Шаг 4. Реализация стратегии
Теперь начинается практическая работа — все задумки и планы воплощаются в реальность. Если подготовка была выполнена грамотно, вы заметите, что репутация бренда постепенно укрепляется, узнаваемость компании растет, а объем позитивной обратной связи и упоминаний в СМИ увеличивается. Именно на этом этапе все усилия начинают приносить конкретные результаты.
Шаг 5. Контроль и корректировка
Имидж — это динамичный процесс, требующий постоянного внимания. Если перестать следить за тем, что о вас говорят, можно потерять доверие или столкнуться с негативом. Поэтому важно регулярно:
- отслеживать активность и вовлеченность аудитории,
- мониторить отзывы и упоминания,
- проверять эффективность работы используемых каналов связи.
- своевременно вносить необходимые изменения в стратегию.
Такой подход помогает поддерживать репутацию на высоком уровне и быстро реагировать на любые изменения.
Шаг 6. Управление кризисными ситуациями
Если репутация бренда пошатнулась, важно действовать быстро и эффективно. Сначала следует детально проанализировать ситуацию и выявить первопричины проблемы. Затем незамедлительно ответить на плохие отзывы и показать готовность к конструктивному диалогу. При наличии ошибок нужно честно признать их и предложить конкретные решения для исправления. Прозрачная коммуникация через пресс-релизы, соцсети и другие каналы поможет восстановить доверие. Одновременно следует активизировать PR и маркетинговые усилия, чтобы позитивные новости перекрыли негатив.
Создание и поддержание крепкого имиджа — это постоянная, системная работа. Компании, которые внимательно следят за своей репутацией, укрепляют лояльность клиентов и достигают заметных успехов в бизнесе.
