Для построения успешного бизнеса важно не просто хорошо знать свою целевую аудиторию, но и понимать все этапы, которые проходят её представители перед тем, как совершить покупку, по каким критериям они делают выбор, какие эмоции при этом испытывают, и с какими потенциальными проблемами сталкиваются.
Для этого существует такой маркетинговый инструмент как Customer Journey map (CJM) карта путешествия (или пути) клиента. Для чего она нужна, и какую пользу может принести? Как составить Customer Journey map?
Что такое Customer Journey map
Customer Journey map - это карта или таблица, на которой изображены этапы взаимодействия клиента с компанией и её товарами или услугами, а также указаны возможные проблемы, возникающие у потребителей на пути совершения покупки. Это маркетинговый инструмент, позволяющий компаниям посмотреть на свой бизнес глазами клиентов, и каким-то образом систематизировать и визуализировать это знание.
Впервые термин «карта путешествия клиента» был использован в вышедшей в конце 1980-х книге американских авторов Чипа Белла и Рона Земке «Мудрость сервиса». Впоследствии составление подобных карт стало очень популярным, и сейчас их используют в своей деятельности многие известные и малоизвестные компании.
Кому и для чего это нужно
Прежде всего, «карты» необходимы крупным компаниям с большим количеством сотрудников, работающим в сферах, не связанных с импульсными и повседневными покупками, чтобы не объяснять каждому из них, какое великое путешествие предпринимают клиенты, прежде чем что-то у них купить.
Микро-предпринимателям и небольшим фирмам тратить время на создание CJM, наверное, не нужно. Достаточно будет маркетинговых исследований и глубинных интервью с потенциальными и реальными клиентами. Производителям товаров импульсного и повседневного спроса «карты» тоже не слишком нужны. Прежде чем купить хлеб или пачку творога, потребители не совершает никаких особых «путешествий».
Гораздо более актуальны «карты» в сферах, предусматривающих серьёзные покупки (смартфоны, компьютеры, автомобили, авиабилеты, мебель, дорогие кроссовки и т.д.). Прежде чем купить что-то подобное потребители, действительно, совершают целое «путешествие» со своими этапами и остановками. Для того, чтобы понять, что клиенты испытывают на этом пути, и с какими проблемами сталкиваются, и составляется CJM.
Важна не столько «карта», сколько знания о клиенте
Особенно важно это знание сейчас, когда потребители редко ориентируются только на рекламу. Их путь от осознания потребности к совершению покупки может быть весьма извилистым, непростым и нелогичным.
Задумавшись о серьёзной покупке, они могут искать оптимальное предложение в поисковых системах, выбирать из нескольких вариантов, изучать соответствующие видео на YouTube, советоваться со знакомыми и продавцами-консультантами, откладывать и переносить сделку, ожидая выгодных ценовых предложений, или решить потратить деньги на что-то другое и т.д.
Всё это, конечно, необходимо учитывать компаниям, желающим понять, что движет потребителями на том или ином этапе «путешествия», чтобы сделать его максимально комфортным и простым, а свой бизнес более рентабельным и клиентоориентированным.
Важна не столько «карта» сама по себе, сколько те знания, которые маркетологи и руководители компаний могут получить в процессе её составления. «Карта» просто визуализирует и систематизирует данные маркетинговых исследований о потребительском «пути», чтобы их было удобно доносить до сотрудников крупных компаний.
Маркетологи небольших фирм вполне могут нарисовать подобную карту у себя в голове, чтобы не тратить время на создание каких-то сложных рисунков и таблиц.
Но, конечно, с материализованной «картой» гораздо проще объяснять сотрудникам, что представляет собой «потребительский трип» от момента возникновения потребности до оформления и оплаты заказа, на каких этапах могут возникнуть проблемы, и что можно сделать, чтобы их устранить.
Customer Journey map и воронка продаж: в чём разница
«Карта путешествия клиента» кому-то может напомнить такой маркетинговый инструмент, как воронка продаж, который тоже изучает путь клиента к совершению покупки, но, на самом деле, между ними есть существенные отличия.
Если воронка продаж сконцентрирована на компании и её продуктах и услугах, на том, как клиент должен прийти к сделке, то CJM - на взаимодействии с клиентом, на том, как он знакомится с брендом и товаром, как выбирает и оценивает, какие при этом альтернативные варианты и обходные пути рассматривает, как принимает решение о покупке, какие задачи хочет решить с помощью продукции или услуг компании, почему может её отложить, какие могут возникнуть препятствия для совершения покупки, какие эмоции при этом испытывает и т.д.
Тщательно изучите «потребительский трип»
Собирать данные, необходимые для составления CJM, можно и нужно на любом этапе ведения бизнеса (в том числе, и перед его запуском на этапе стартапа). Особенно это необходимо делать, когда продажи компании по неизвестным причинам снижаются.
Основу любой «карты путешествий» составляют тщательные маркетинговые исследования поведения потребителей. Для этого проводятся глубинные интервью с представителями целевой аудитории, используется метод «тайного покупателя» и опрашиваются сотрудники отдела продаж или продавцы офлайн-магазинов (если они есть), ежедневно контактирующие с клиентами.
Особенно ценными для составления CJM могут быть глубинные интервью с «путешественниками». Поговорите с реальными клиентами, предложите им какие-то существенные бонусы за подробный рассказ о том, как они узнали о компании, какие были точки взаимодействия с ней, как они решились на покупку и почему выбрали именно вас, есть ли какие недостатки в продукте, какие были критерии выбора, какие альтернативные варианты рассматривались, какие возможные проблемы были на каждом этапе (удобство навигации на сайте, доставка, сервис, обратная связь, общение со службой поддержки, регистрация, оплата и т.д.), какие эмоции были у них от покупки и т.д.
Полезно и самим попробовать что-нибудь купить у себя и воспользоваться своим продуктом, чтобы лучше понимать, какие проблемы могут возникнуть в «путешествии» клиента, насколько удобно и комфортно его совершать.
Для оценки активности «путешественников» на сайте компании можно также использовать данные сервисов Яндекс Метрика и Google Аnalytics, чтобы понять, как они попадают на ваши интернет-ресурсы, сколько времени проводят на их страницах и т.д.
Выделите типичных персонажей
Далее, в соответствии с правилами разработки CJM, нужно сегментировать целевую аудиторию и выделить из неё несколько типичных персонажей и собирательных образов самых активных покупателей в зависимости от возраста, пола и мотивации для покупки (обычно этих персонажей для удобства наделяют какими-то именами).
Для каждого из этих персонажей нужно создавать отдельную «карту», поскольку они покупают товары и услуги совершенно по-разным причинам (например, кто-то ходит в фитнес-клуб, или приобретает домашние тренажёры, чтобы похудеть, кто-то, чтобы набрать мышечную массу, кто-то, чтобы выступать на соревнованиях и т.д.).
Каждый из этих персонажей совершает своё «путешествие», и вам нужно выяснить, как именно они его проходят, как узнают о товарах и услугах компании, почему выбирают именно вас, а не конкурентов, какие трудности у них возникают при покупке, как они реагируют на ценовой фактор, какие эмоции при этом испытывают и т.д.
Этапы взаимодействия с компанией и устранения барьеров
На следующем этапе составления карты нужно выделить все точки взаимодействия персонажей целевой аудитории с вашей компанией и брендом (поисковые системы, сайт, мобильное приложение, соцсети, маркетплейсы, офлайн-магазины, общение с курьером и т. д.). Важно, чтобы информация о товарах или услугах компании, их преимуществах и ценах была доступна целевой аудитории на всех этих этапах.
Далее, используя информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований, нужно указать на карте, какие потенциальные проблемы возникают или могут возникнуть у персонажей на каждом этапе взаимодействия с компанией (это может быть, например, сложная и неудобная регистрации на сайте интернет-магазина, из-за которой потенциальный клиент может отменить покупку) и как их можно устранить.
Именно в этом заключается одна из главных задач составления «карты» - проанализировать каждый этап «потребительского трипа», чтобы сделать его максимально комфортным, простым и лишённым каких-либо проблем.
Если клиент доволен покупкой, на этом его «путешествие» не заканчивается. Далее может начаться этап повторных покупок, но эта информация не всегда отражается в CJM.
Инструменты для создания CJM
Для того, чтобы нарисовать «карту путешествия» клиента в своей голове достаточно воображения. Если вы хотите визуализировать полученные в ходе маркетинговых исследование данные, можно использовать обычные листки бумаги, маркеры и стикеры, а в электронном виде - Google Таблицы, Excel, или Adobe Photoshop и Adobe Illustrator для создания сложных схем и инфографики.
Существуют также бесплатные и платные англоязычные онлайн-сервисы с шаблонами для создания CJM (Touchpoint Dashboard, Сanvanizer, UXPressia, Miro и другие).
***
Не важно, как именно будет выглядеть ваша CJM. Главное, чтобы она была понятна всем сотрудникам, способствовала улучшению потребительского опыта и повышению клиентоориентированности компании. Иначе она будет просто красивой картинкой, символизирующей напрасно потраченное время. Просто так создавать «карту», потому что это делают именитые компании, конечно же, не нужно.
Если составление CJM помогло компании лучше понять своих клиентов, выявить проблемы во взаимодействии с ними и увеличить рентабельность бизнеса, то периодически её нужно обновлять и создавать заново.
