Крупный и малый бизнес: отличия в продвижении в интернете

Перед любым субъектом бизнеса рано или поздно встаёт вопрос по продвижению своих товаров и услуг в интернете. О том, как отличаются подходы к решению этой проблемы у представителей крупного бизнеса и субъектов малого и среднего предпринимательства, рассказывается в этой статье.

1. Есть хотят все, но мосек гораздо больше слонов

К малому бизнесу относят предприятия с годовой прибылью до 800 млн руб. и штатом работников до 100 чел. В их число входят небольшие производства, магазины, частные клиники, салоны красоты, частные школы и т. п. Интернет перенасыщен сайтами и рекламой малого бизнеса, что увеличивает конкуренцию предпринимателей в разы (если не на порядок) по сравнению с «доинтернетовскими» временами.

В нашей стране малого бизнеса много, и для интернет-маркетинга это поле деятельности — настоящее «эльдорадо».

Сложности продвижения для «малого» сегмента бизнеса:

• дефицит бюджета;
• частая смена услуг и ассортимента;
• сложные проверенные стратегии не проходят.

«Плюсов» тоже несколько:

• легко построить стратегию продвижения;
• не надо заморачиваться с каталогами, писать большое количество статей;
• выделяются небольшие бюджеты на продвижение, но и работы не так много.

Важно, что малый бизнес в своей массе решает прагматичные локальные задачи, не стремясь на мировой рынок и не думая о продвижении, например, в странах Евразии. Цель у большинства субъектов МСП — охватить город или район, максимум, область. Так что вывод в ТОП-10 поисковой выдачи по региону происходит практически «на автомате» после реализации разработанной стратегии продвижения в интернете, которая базируется на трёх китах:

1. контекст;
2. тизеры;
3. SMM.

Если годовая выручка превышает 2 млрд руб., а число работников более 250 чел., бизнес считается крупным. Говоря образно, малый бизнес — парикмахерская за углом, а вот Газпром или банк ВТБ, сотовые операторы, офисы которых разбросаны по городам и весям, – крупный. Что же у них общего в плане продвижения в сети? Интернет отличается демократическим подходом. Не важно, чей это сайт, финансового гиганта или тёти Маши, у которой стрижётся весь микрорайон. И в этом общие точки соприкосновения по продвижению любых бизнесов в интернете.

Статистика говорит, что доля малых предприятий в ВВП составляет порядка 20%. В переводе на рубли, сумма получается на уровне 8–10 триллионов рублей. Важно, что часть этих денег уходит на продвижение и оплату интернет-маркетинга. Можно сказать, что концентрация малого бизнеса аккумулирует часть денег, находящихся в обороте, и таким образом, вполне конкурирует с затратами на интернет-маркетинг «денежных воротил».

Малый бизнес — это карликовая модель крупного. Здесь происходят те же процессы, только в уменьшенном виде. Поэтому представить малый и крупный бизнес можно как Моську и Слона. При это оба хотят кушать, только слону надо в раз сто больше еды. Зато на одного слона приходится больше ста мосек — для России это даже уменьшенная оценка.

2. Продвижение бизнеса в интернете — взгляд потребителя

Включаем телевизор и на центральных каналах видим рекламу исключительно крупного бизнеса. На региональных каналах изредка попадаются ролики местной рекламы, в т.ч. субъектов МСП. А как обстоит дело в интернете?

Алгоритм пользовательского поиска:

1. Пользователь вводит запрос «купить чайник».
2. Автоматически определяется регион пользователя.
3. Выдаются страницы с подходящими предложениями.

Теперь внимание! Контекстная реклама идёт на первых позициях, а затем расположены те сайты компаний, продающих чайник, у которых полный порядок с оптимизацией, релевантным контентом и остальным, что в этом случае необходимо.

В этот заветный список и хотят попасть продавцы чайников, опередив конкурентов.

А что происходит в крупном бизнесе местного значения? Банки «кусаются» с банками за целевого клиента. В каждом городе найдется 5–10 банков, и кто «перетянет одеяло» на себя, тот и окажется «в плюсе»!

Собственный штат маркетологов «отыщется в рукаве» у каждой компании с доходом в сотни миллионов и даже миллиарды рублей, что малый бизнес себе позволить не может. Вот в этом — существенное отличие продвижения крупного и малого бизнесов, субъектам МСП, как правило, нужна помощь в интернет-продвижении.

3. Отличия крупных и малых (средних) бизнесов по продвижению в интернете

Речь, скорее, должна идти не об отличиях, а особенностях продвижения этих сфер предпринимательской деятельности. Прежде чем разбираться в особенностях продвижения бизнеса в интернете, рассмотрим отличия крупных и малых бизнесов.

Понятно, что и подход к интернет-маркетингу у них будет отличаться, несмотря на некоторую схожесть целей и задач.

4. Особенности продвижения малого бизнеса

Изучим диаграмму размещения рекламы малым бизнесом:

Здесь действует правило: если клиент ищет информацию о продукте, первое место, которое будет проверяться, – это веб-сайт. Если информации там нет, посетители проверят у конкурента.

Ошибка микро- и малых предприятий – это копирование действий крупного бизнеса. При распространении такого подхода на малый бизнес результат будет со знаком «минус». Достаточно соотнести активы и производственные мощности, чтобы это понять.

Социальные сети, где можно запросто, по-дружески, поговорить с возможным покупателем, привлекают субъектов МСП доступностью и «живым диалогом» – многие считают, что соцсети не для продаж, а для общения, но жизнь вносит свои коррективы. Посмотрим на статистику работы малого бизнеса в соцсетях:

Как видим, львиную долю занимает копирайтинг – 30%, далее по популярности smm – 19.1%, а замыкает тройку лидеров раскрутка группы – 17.3%.

Это стоит использовать при разработке стратегии продвижения. Отметим ещё ряд преимуществ соцсетей:

1. Размещение контента. Это текстовые записи, фотографии, видео. Также можно давать ссылки на тематические страницы сайта компании. Видеоролики работают в обучающей сфере, как видеоинструкции. Фотографии  подходят для продвижения товаров.
2. Общение с пользователями. Это, пожалуй, главное достоинство соцсетей – прямой диалог с пользователем. Посетитель может легко комментировать материалы, делиться этим контентом и отправлять сообщения менеджерам компании. Это помогает собирать полезную информацию, проводить опросы и усиливать комьюнити.
3. Показатели вовлеченности. Важно отслеживать их вклад в интернет-маркетинге – это позволяет повысить эффективность работы. Сюда относятся интересы новых подписчиков, комментирование, чтение постов и просмотры видеоконтента.

Посмотрим на таблицу эффективности популярных способов продвижения.

5. Продвижение в интернете крупного бизнеса

Использование традиционных методов digital-маркетинга больше не дает гарантии на лидерство в интернете. За успех отвечает качество бизнес-решений и предоставляемых услуг. Но и маркетологам работы добавилось – ещё и потому, что в постпандемийный период развилось поколение «тик-токеров», которое «подсело» на специфичный информационный продукт.

Телевидение быстро адаптировалось к такому повороту событий. Сегодня в рекламе появились и рэперы, и раскрепощенные молодые люди, на пальцах объясняющие общеизвестные вещи.

Это характерно для маркетинга наших дней, в том числе и в интернете – объяснять на пальцах, так словно пользователь априори «туповат». Очередной ход, изобретенный для продвижения акул бизнеса. Компании рангом поменьше пользуются традиционной рекламой.

Маркетинговые ходы разрабатываются, в первую очередь, для удовлетворения потребностей крупного бизнеса, а затем уже «уходят в народ».

Раньше к интернет-маркетологам и крупный, и мелкий клиенты обращались с просьбой увеличить продажи, поработать над конверсией, ростом трафика и улучшением репутации компании. Сегодня «акулы бизнеса» перешли на бизнес-ориентированный подход к рекламе и продвижению.

Этот подход решает проблему взаимоотношений между бизнесом и клиентом. И развитие компании происходит за счет привлечения клиента качеством услуг с дальнейшим навязыванием новых продуктов.

Этим запросам лучше всего отвечает медиаконтент с использованием вирусных роликов, привлекательных для поколения «тик-ток».

6. Цели продвижения в интернете крупного и малого бизнеса

Чем отличаются цели крупного и малого бизнеса?

1. Крупный бизнес привлекает долговременного клиента. Малому бизнесу клиент нужен «здесь и сейчас».
2. Клиент, купивший товар или услугу у крупного бизнеса, остается с ним на годы. Состав клиентов малого бизнеса постоянно обновляется.
3. Маркетинговые ходы разрабатываются под крупный бизнес. Малый бизнес использует урезанные варианты этих стратегий.

В 2020 году на конференции SEO-оптимизаторов было впервые озвучено, что качество сайта вышло на первый план для поисковиков. Поисковые роботы научились оценивать не только поведенческие факторы, но и качественные параметры, в т. ч. оценивающие репутацию бизнеса.

Для крупного бизнеса – это новые рычаги выдавливания конкурента, для малого бизнеса – лишняя головная боль.

7. Как сумма бюджета влияет на продвижение

1. В рекламный бюджет вложено 50 000 рублей

«Плюсы»:

• Меньше идей для обкатки.
• Концентрация на самых действенных методах.
• При удачном оффере можно получать положительные результаты даже при урезанном бюджете.

«Минусы»:

• Нет пространства для маневра.
• Сложно найти привлекательный оффер.
• Результат нельзя масштабировать.
• Неправильная стратегия съест этот бюджет без результата.

Заказчики с бюджетом в 50 000 рублей – «сложные». Причина понятна, т.к. они боятся потерять «последние деньги».

Вкладывать большие деньги в рекламный бюджет малому бизнесу тоже рискованно – не успеет обработать входящие заявки.

2. В рекламный бюджет вложено от 1 000 000 рублей

При таком бюджете к работе должна привлекаться команда маркетологов, а входящие заявки обрабатываются «на лету». В подходе к делу чувствуется влияние крупного бизнеса.

«Плюсы»:

• Возможность выбора варианта стратегии.
• Удачные сделки масштабируются.
• Неудачные сделки купируются удачными без ущерба для бюджета.

«Минусы»:

• Требуется рассмотреть ряд гипотез, перезапускать стратегии, искать целевые аудитории.
• Проект растягивается по времени, иногда оттесняя на второй план другие проекты.

Заказчик, выложивший 1 млн руб. за рекламу и продвижение, не так нервно реагирует на нюансы рабочего процесса маркетингового агентства. Здесь важен результат.

8. Выводы

Цели интернет-маркетинге малого бизнеса противоположны целям среднего и крупного бизнеса как на краткосрочную, так и долговременную перспективу. С учётом дефицита финансирования малый бизнес нацелен исключительно на рост продаж, а интернет-маркетинговые компании при работе с субъектами МСП ориентируются на стратегию, приносящую доход при лимитированном рекламном бюджете.

Крупный бизнес вкладывает столько средств, сколько будет нужно для продвижения в долгосрочной перспективе. При больших вложениях такие стратегии работают в соответствии с намеченными планами и, в принципе, дают гарантированный результат.

Отметим ещё одну особенность, дающую малому бизнесу надежду не только на выживание, но и на рост, а также на способность сопротивляться экспансии крупного и среднего бизнесов. Малый бизнес, в отличие от крупного, может быстро переориентироваться на выпуск новых товаров/услуг, если отдача от тех, которые он предлагает в настоящее время, не устраивает его по тем или иным причинам. И здесь дело за «малым»: грамотно выстроить и реализовать (как правило – с помощью профессионалов из интернет-агентств) маркетинговое продвижение новой продукции.