Выделите текст, чтобы комментировать.
Перед любым субъектом бизнеса рано или поздно встаёт вопрос по продвижению своих товаров и услуг в интернете. О том, как отличаются подходы к решению этой проблемы у представителей крупного бизнеса и субъектов малого и среднего предпринимательства, рассказывается в этой статье.
1. Есть хотят все, но мосек гораздо больше слонов
К малому бизнесу относят предприятия с годовой прибылью до 800 млн руб. и штатом работников до 100 чел. В их число входят небольшие производства, магазины, частные клиники, салоны красоты, частные школы и т. п. Интернет перенасыщен сайтами и рекламой малого бизнеса, что увеличивает конкуренцию предпринимателей в разы (если не на порядок) по сравнению с «доинтернетовскими» временами.
В нашей стране малого бизнеса много, и для интернет-маркетинга это поле деятельности — настоящее «эльдорадо».
Сложности продвижения для «малого» сегмента бизнеса:
- дефицит бюджета;
- частая смена услуг и ассортимента;
- сложные проверенные стратегии не проходят.
«Плюсов» тоже несколько:
- легко построить стратегию продвижения;
- не надо заморачиваться с каталогами, писать большое количество статей;
- выделяются небольшие бюджеты на продвижение, но и работы не так много.
Важно, что малый бизнес в своей массе решает прагматичные локальные задачи, не стремясь на мировой рынок и не думая о продвижении, например, в странах Евразии. Цель у большинства субъектов МСП — охватить город или район, максимум, область. Так что вывод в ТОП-10 поисковой выдачи по региону происходит практически «на автомате» после реализации разработанной стратегии продвижения в интернете, которая базируется на трёх китах:
- контекст;
- тизеры;
- SMM.
Если годовая выручка превышает 2 млрд руб., а число работников более 250 чел., бизнес считается крупным. Говоря образно, малый бизнес — парикмахерская за углом, а вот Газпром или банк ВТБ, сотовые операторы, офисы которых разбросаны по городам и весям, – крупный. Что же у них общего в плане продвижения в сети? Интернет отличается демократическим подходом. Не важно, чей это сайт, финансового гиганта или тёти Маши, у которой стрижётся весь микрорайон. И в этом общие точки соприкосновения по продвижению любых бизнесов в интернете.
Статистика говорит, что доля малых предприятий в ВВП составляет порядка 20%. В переводе на рубли, сумма получается на уровне 8–10 триллионов рублей. Важно, что часть этих денег уходит на продвижение и оплату интернет-маркетинга. Можно сказать, что концентрация малого бизнеса аккумулирует часть денег, находящихся в обороте, и таким образом, вполне конкурирует с затратами на интернет-маркетинг «денежных воротил».
Малый бизнес — это карликовая модель крупного. Здесь происходят те же процессы, только в уменьшенном виде. Поэтому представить малый и крупный бизнес можно как Моську и Слона. При это оба хотят кушать, только слону надо в раз сто больше еды. Зато на одного слона приходится больше ста мосек — для России это даже уменьшенная оценка.
2. Продвижение бизнеса в интернете — взгляд потребителя
Включаем телевизор и на центральных каналах видим рекламу исключительно крупного бизнеса. На региональных каналах изредка попадаются ролики местной рекламы, в т.ч. субъектов МСП. А как обстоит дело в интернете?
Алгоритм пользовательского поиска:
- Пользователь вводит запрос «купить чайник».
- Автоматически определяется регион пользователя.
- Выдаются страницы с подходящими предложениями.
Теперь внимание! Контекстная реклама идёт на первых позициях, а затем расположены те сайты компаний, продающих чайник, у которых полный порядок с оптимизацией, релевантным контентом и остальным, что в этом случае необходимо.
В этот заветный список и хотят попасть продавцы чайников, опередив конкурентов.
А что происходит в крупном бизнесе местного значения? Банки «кусаются» с банками за целевого клиента. В каждом городе найдется 5–10 банков, и кто «перетянет одеяло» на себя, тот и окажется «в плюсе»!
Собственный штат маркетологов «отыщется в рукаве» у каждой компании с доходом в сотни миллионов и даже миллиарды рублей, что малый бизнес себе позволить не может. Вот в этом — существенное отличие продвижения крупного и малого бизнесов, субъектам МСП, как правило, нужна помощь в интернет-продвижении.
3. Отличия крупных и малых (средних) бизнесов по продвижению в интернете
Речь, скорее, должна идти не об отличиях, а особенностях продвижения этих сфер предпринимательской деятельности. Прежде чем разбираться в особенностях продвижения бизнеса в интернете, рассмотрим отличия крупных и малых бизнесов.
| Критерий оценки | Малый бизнес | Крупный бизнес | Вывод |
| Риски | Высокий | Низкий | Малым предприятиям приходится работать на выживание |
| Управление | Собственник | Управляющий | Малый бизнес мотивирован на конкретный результат |
| Цели | Увеличение продаж | Стоимость акций | Различие целей и задач |
| Брендирование | Нет | Большое внимание | В отличие от малого, крупный бизнес работает на формирование бренда |
| Стратегия | Гибкая | Ценообразование | Малый бизнес легче адаптируется к инновациям |
Понятно, что и подход к интернет-маркетингу у них будет отличаться, несмотря на некоторую схожесть целей и задач.
4. Особенности продвижения малого бизнеса
Изучим диаграмму размещения рекламы малым бизнесом:
Здесь действует правило: если клиент ищет информацию о продукте, первое место, которое будет проверяться, – это веб-сайт. Если информации там нет, посетители проверят у конкурента.
Ошибка микро- и малых предприятий – это копирование действий крупного бизнеса. При распространении такого подхода на малый бизнес результат будет со знаком «минус». Достаточно соотнести активы и производственные мощности, чтобы это понять.
Социальные сети, где можно запросто, по-дружески, поговорить с возможным покупателем, привлекают субъектов МСП доступностью и «живым диалогом» – многие считают, что соцсети не для продаж, а для общения, но жизнь вносит свои коррективы. Посмотрим на статистику работы малого бизнеса в соцсетях:
Как видим, львиную долю занимает копирайтинг – 30%, далее по популярности smm – 19.1%, а замыкает тройку лидеров раскрутка группы – 17.3%.
Это стоит использовать при разработке стратегии продвижения. Отметим ещё ряд преимуществ соцсетей:
- Размещение контента. Это текстовые записи, фотографии, видео. Также можно давать ссылки на тематические страницы сайта компании. Видеоролики работают в обучающей сфере, как видеоинструкции. Фотографии подходят для продвижения товаров.
- Общение с пользователями. Это, пожалуй, главное достоинство соцсетей – прямой диалог с пользователем. Посетитель может легко комментировать материалы, делиться этим контентом и отправлять сообщения менеджерам компании. Это помогает собирать полезную информацию, проводить опросы и усиливать комьюнити.
- Показатели вовлеченности. Важно отслеживать их вклад в интернет-маркетинге – это позволяет повысить эффективность работы. Сюда относятся интересы новых подписчиков, комментирование, чтение постов и просмотры видеоконтента.
Посмотрим на таблицу эффективности популярных способов продвижения.
| Поисковое продвижение | Контекстная реклама | Медийная реклама | |
| Кол-во посетителей | Высокое | Среднее | Низкое |
| Таргетинг | Регулируется по тематике и направлению | Узкотематический, регулируемый | Тематический |
| Конвертация | Максимум | Средняя | Низкая |
| Бюджеты | Минимальный | Средний | Максимальный |
| Риски | Высокие | Можно управлять | Высокий |
| Эффективно | Долгосрочная перспектива | Компенсация других рисков | Работа на имидж |
| Не эффективно | Акции на короткий срок | Работа в высококонкурентных сферах | Ограничение по бюджету |
5. Продвижение в интернете крупного бизнеса
Использование традиционных методов digital-маркетинга больше не дает гарантии на лидерство в интернете. За успех отвечает качество бизнес-решений и предоставляемых услуг. Но и маркетологам работы добавилось – ещё и потому, что в постпандемийный период развилось поколение «тик-токеров», которое «подсело» на специфичный информационный продукт.
Телевидение быстро адаптировалось к такому повороту событий. Сегодня в рекламе появились и рэперы, и раскрепощенные молодые люди, на пальцах объясняющие общеизвестные вещи.
Это характерно для маркетинга наших дней, в том числе и в интернете – объяснять на пальцах, так словно пользователь априори «туповат». Очередной ход, изобретенный для продвижения акул бизнеса. Компании рангом поменьше пользуются традиционной рекламой.
Маркетинговые ходы разрабатываются, в первую очередь, для удовлетворения потребностей крупного бизнеса, а затем уже «уходят в народ».
Раньше к интернет-маркетологам и крупный, и мелкий клиенты обращались с просьбой увеличить продажи, поработать над конверсией, ростом трафика и улучшением репутации компании. Сегодня «акулы бизнеса» перешли на бизнес-ориентированный подход к рекламе и продвижению.
Этот подход решает проблему взаимоотношений между бизнесом и клиентом. И развитие компании происходит за счет привлечения клиента качеством услуг с дальнейшим навязыванием новых продуктов.
Этим запросам лучше всего отвечает медиаконтент с использованием вирусных роликов, привлекательных для поколения «тик-ток».
6. Цели продвижения в интернете крупного и малого бизнеса
Чем отличаются цели крупного и малого бизнеса?
- Крупный бизнес привлекает долговременного клиента. Малому бизнесу клиент нужен «здесь и сейчас».
- Клиент, купивший товар или услугу у крупного бизнеса, остается с ним на годы. Состав клиентов малого бизнеса постоянно обновляется.
- Маркетинговые ходы разрабатываются под крупный бизнес. Малый бизнес использует урезанные варианты этих стратегий.
В 2020 году на конференции SEO-оптимизаторов было впервые озвучено, что качество сайта вышло на первый план для поисковиков. Поисковые роботы научились оценивать не только поведенческие факторы, но и качественные параметры, в т. ч. оценивающие репутацию бизнеса.
Для крупного бизнеса – это новые рычаги выдавливания конкурента, для малого бизнеса – лишняя головная боль.
7. Как сумма бюджета влияет на продвижение
1. В рекламный бюджет вложено 50 000 рублей
«Плюсы»:
- Меньше идей для обкатки.
- Концентрация на самых действенных методах.
- При удачном оффере можно получать положительные результаты даже при урезанном бюджете.
«Минусы»:
- Нет пространства для маневра.
- Сложно найти привлекательный оффер.
- Результат нельзя масштабировать.
- Неправильная стратегия съест этот бюджет без результата.
Заказчики с бюджетом в 50 000 рублей – «сложные». Причина понятна, т.к. они боятся потерять «последние деньги».
Вкладывать большие деньги в рекламный бюджет малому бизнесу тоже рискованно – не успеет обработать входящие заявки.
2. В рекламный бюджет вложено от 1 000 000 рублей
При таком бюджете к работе должна привлекаться команда маркетологов, а входящие заявки обрабатываются «на лету». В подходе к делу чувствуется влияние крупного бизнеса.
«Плюсы»:
- Возможность выбора варианта стратегии.
- Удачные сделки масштабируются.
- Неудачные сделки купируются удачными без ущерба для бюджета.
«Минусы»:
- Требуется рассмотреть ряд гипотез, перезапускать стратегии, искать целевые аудитории.
- Проект растягивается по времени, иногда оттесняя на второй план другие проекты.
Заказчик, выложивший 1 млн руб. за рекламу и продвижение, не так нервно реагирует на нюансы рабочего процесса маркетингового агентства. Здесь важен результат.
8. Выводы
Цели интернет-маркетинге малого бизнеса противоположны целям среднего и крупного бизнеса как на краткосрочную, так и долговременную перспективу. С учётом дефицита финансирования малый бизнес нацелен исключительно на рост продаж, а интернет-маркетинговые компании при работе с субъектами МСП ориентируются на стратегию, приносящую доход при лимитированном рекламном бюджете.
Крупный бизнес вкладывает столько средств, сколько будет нужно для продвижения в долгосрочной перспективе. При больших вложениях такие стратегии работают в соответствии с намеченными планами и, в принципе, дают гарантированный результат.
Отметим ещё одну особенность, дающую малому бизнесу надежду не только на выживание, но и на рост, а также на способность сопротивляться экспансии крупного и среднего бизнесов. Малый бизнес, в отличие от крупного, может быстро переориентироваться на выпуск новых товаров/услуг, если отдача от тех, которые он предлагает в настоящее время, не устраивает его по тем или иным причинам. И здесь дело за «малым»: грамотно выстроить и реализовать (как правило – с помощью профессионалов из интернет-агентств) маркетинговое продвижение новой продукции.
