Ключевые метрики, в которых нужно разбираться руководителю, чтобы проверить своего digital-маркетолога

В современном бизнесе digital-маркетинг играет ключевую роль в привлечении клиентов, увеличении продаж и укреплении бренда. Однако, чтобы оценить эффективность работы digital-маркетолога, руководитель должен разбираться в ключевых метриках, которые отражают результаты маркетинговых кампаний. Без понимания этих показателей сложно понять, приносит ли маркетинг реальную пользу или деньги тратятся впустую. 

В этой статье мы разберем основные метрики, на которые стоит обратить внимание, и объясним, как их интерпретировать. 

1. ROI (Return on Investment) — возврат на инвестиции

Что это? ROI показывает, насколько окупаются вложения в маркетинг. Это одна из главных метрик, которая связывает затраты с полученной прибылью.

Формула:

ROI = (Доход от кампании − Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию × 100%

Как интерпретировать?

• Положительный ROI (например, 150%) означает, что кампания приносит больше, чем было вложено.
• Отрицательный ROI сигнализирует о том, что кампания убыточна.
• Важно сравнивать ROI разных каналов (например, контекстная реклама vs. SMM), чтобы понять, какие из них наиболее эффективны.

Что спрашивать у маркетолога?

• Какой ROI мы получаем по каждому каналу?
• Какие действия предпринимаются для улучшения ROI?

2. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

Что это? CAC показывает, сколько стоит привлечение одного нового клиента.

Формула:

CAC = Общие затраты на маркетинг / Количество новых клиентов

Как интерпретировать?

• Высокий CAC может указывать на неэффективные кампании или неправильный выбор целевой аудитории.
• Сравните CAC с пожизненной ценностью клиента (LTV, Lifetime Value). Если LTV значительно выше CAC, маркетинг работает эффективно.

Что спрашивать у маркетолога?

• Какой у нас CAC по каждому каналу?
• Какие шаги предпринимаются для снижения стоимости привлечения?

3. CTR (Click-Through Rate) — кликабельность

Что это? CTR показывает, насколько часто пользователи кликают по рекламным объявлениям.

Формула:

CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%

Как интерпретировать?

• Высокий CTR (например, 3–5% и выше в зависимости от канала) говорит о том, что реклама релевантна и привлекает аудиторию.
• Низкий CTR может указывать на неподходящий креатив, слабый текст или неверный таргетинг.
• Нормы CTR зависят от платформы: в Google Ads средний CTR обычно 1–2%, в соцсетях — 0,5–2%.

Что спрашивать у маркетолога?

• Какой CTR у наших кампаний?
• Какие тесты проводятся для повышения CTR?

4. CPC (Cost Per Click) и CPM (Cost Per Mille)

Что это?

• CPC — стоимость одного клика по рекламе.
• CPM — стоимость за тысячу показов рекламы.

Как интерпретировать?

• Высокий CPC может быть оправдан, если клики приводят к конверсиям, но если конверсий мало, это повод пересмотреть настройки кампании.
• CPM полезен для оценки стоимости охвата аудитории, особенно в брендовых кампаниях.

Что спрашивать у маркетолога?

• Какой у нас CPC/CPM по сравнению с отраслевыми стандартами?
• Какие меры принимаются для оптимизации этих показателей?

5. CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии

Что это? CR показывает, какой процент пользователей совершает целевое действие (покупка, регистрация, заполнение формы) после взаимодействия с рекламой.

Формула:

CR = (Количество конверсий / Количество посетителей) × 100%

Как интерпретировать?

• Высокий CR (например, 5–10% для лендингов) говорит о качественном трафике и эффективной воронке продаж.
• Низкий CR может указывать на проблемы с сайтом, предложением или таргетингом.
• Средний CR варьируется: для e-commerce это 1–3%, дляB2B — 5–10%.

Что спрашивать у маркетолога?

• Какой CR у наших кампаний?
• Какие изменения на сайте или в рекламе тестируются для повышения конверсии?

6. ROAS (Return on Advertising Spend) — рентабельность рекламных затрат

Что это? ROAS показывает, сколько дохода приносит каждая потраченная на рекламу единица валюты.

Формула:

ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу

Как интерпретировать?

• ROAS 4:1 означает, что на каждый рубль, вложенный в рекламу, вы получаете 4 рубля дохода.
• Хороший ROAS зависит от отрасли, но обычно стремятся к показателю 3:1 и выше.
• ROAS полезен для оценки эффективности конкретных рекламных кампаний.

Что спрашивать у маркетолога?

• Какой ROAS у наших текущих кампаний?
• Какие каналы дают наибольший ROAS?

7. LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента

Что это? LTV показывает, сколько в среднем приносит один клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Формула:

LTV = Средний чек × Количество покупок за период × Средняя продолжительность жизни клиента

Как интерпретировать?

• Высокий LTV говорит о том, что клиенты возвращаются и делают повторные покупки.
• Сравнение LTV с CAC помогает понять, окупаются ли затраты на привлечение.

Что спрашивать у маркетолога?

• Какой у нас LTV?
• Какие стратегии используются для увеличения LTV (например, программы лояльности)?

8. Трафик и источники

Что это? Метрики трафика показывают, сколько пользователей посещают сайт и откуда они приходят (органический поиск, реклама, соцсети, прямые заходы).

Как интерпретировать?

• Рост трафика из органики говорит о хорошей SEO-работе.
• Высокая доля платного трафика требует анализа его эффективности (ROI, ROAS).
• Прямые заходы свидетельствуют о сильном бренде.

Что спрашивать у маркетолога?

• Какие источники трафика приносят больше всего конверсий?
• Как оптимизируется работа с органическим трафиком?

9. Engagement (вовлеченность) в социальных сетях

Что это? Показатели вовлеченности (лайки, комментарии, шеры, охваты, ER — Engagement Rate) отражают, насколько контент в соцсетях интересен аудитории.

Формула ER:

ER = (Сумма взаимодействий / Количество подписчиков или охват) × 100%

Как интерпретировать?

• Высокий ER (например, 3–5% в Instagram) говорит о качественном контенте и лояльной аудитории.
• Низкий ER может указывать на неинтересный контент или ботов среди подписчиков.

Что спрашивать у маркетолога?

• Какой у нас ER в соцсетях?
• Какие форматы контента дают наибольшую вовлеченность?

Как руководителю использовать эти метрики?

1. Регулярно запрашивайте отчёты. Попросите маркетолога предоставлять еженедельные или ежемесячные отчёты с ключевыми метриками (ROI, ROAS, CAC, CR и др.).
2. Сравнивайте с бенчмарками. Узнайте средние показатели по вашей отрасли, чтобы понимать, насколько ваши результаты конкурентоспособны.
3. Задавайте вопросы. Если какая-то метрика падает (например, CTR или CR), уточняйте, какие гипотезы тестируются для улучшения ситуации.
4. Фокусируйтесь на бизнес-целях. Метрики — это инструмент, а не самоцель. Убедитесь, что маркетолог работает на достижение ваших ключевых целей (рост продаж, узнаваемости бренда и т. д.).

Заключение

Чтобы эффективно контролировать работу digital-маркетолога, руководителю не обязательно быть экспертом в маркетинге, но понимание ключевых метрик — must-have. ROI, CAC, CTR, CR, ROAS, LTV и другие показатели помогают оценить, насколько маркетинговые усилия приносят реальную пользу бизнесу. Регулярный анализ этих метрик, правильные вопросы и ориентация на бизнес-цели позволят вам быть уверенным в том, что ваш маркетолог работает на результат.

Если вы хотите внедрить систему контроля метрик или получить помощь в интерпретации данных, начните с обсуждения с вашей командой и, при необходимости, привлекайте аналитиков для более глубокого аудита. Digital-маркетинг — это мощный инструмент, но только при правильном управлении он превращается в драйвер роста.