Выделите текст, чтобы комментировать.
За последние 100 лет маркетинг пережил несколько революций — от простого «продать любой ценой» до современного подхода, ориентированного на потребителя и данные. Филип Котлер подробно описал эволюцию стратегий продаж, рекламы и взаимодействия с клиентами.
В 2010 году он выпустил книгу «Маркетинг 3.0», где подчеркнул, что маркетинг меняется вместе с обществом: по мере трансформации рынка, технологий и отношений с клиентами изменяются и способы продвижения товаров и услуг.
Эксперты Demis Group разобрали ключевые этапы развития маркетинга по Котлеру и рассказали, какие выводы можно применить в современном бизнесе для повышения эффективности рекламы и продаж.
Маркетинг 1.0: продукт говорит сам за себя
До 1960-х годов маркетинг почти не существовал как наука. Производители ставили во главу угла техническое совершенство товара, а потребитель оставался пассивным наблюдателем. Клиенту предлагали готовое решение — взять или пройти мимо.
Идеальный пример — Генри Форд и его Model T. Он говорил: «Вы можете выбрать машину любого цвета, при условии, что это чёрный». Покупатели не участвовали в решении. Важнее было производить быстро и экономично. С 1914 по 1926 год Ford выпускал машины исключительно в одном оттенке, демонстрируя принцип раннего маркетинга: товар сам продаёт себя, а мнение потребителя практически не учитывается.
Маркетинг 2.0: ориентир на клиента, а не на продукт
В 1970–1980-х прежний подход перестал работать. Рынок расширялся, ассортимент рос, а покупатели стали требовать выбора. Компании поняли: чтобы продавать, нужно понимать, что именно хочет клиент. Появилась сегментация аудитории и разработка продуктов под конкретные потребности.
Простой пример — автомобили. Семейная машина для загородных поездок отличается от компактного авто для офисного сотрудника. Так появились семейные Chevrolet и спортивные трёхдверные Subaru, каждая модель рассчитана на свою аудиторию.
Ещё один показатель современной стратегии — Procter & Gamble. Вместо универсального подхода компания создаёт десятки вариантов шампуней, каждый рассчитан на конкретный тип волос и конкретные потребности покупателя. Всё начинается с тщательного изучения клиентов: что им важно, какие задачи они решают, чего ищут. Если бы бренд действовал по принципам маркетинга 1.0, он бы просто утверждал: «наш шампунь подходит всем», полностью игнорируя индивидуальные потребности.
Маркетинг 3.0: ценности важнее продаж
В 1990–2000-х годах стало очевидно: удовлетворить потребность клиента уже недостаточно. Люди хотят видеть в бренде ценности, идеи и миссию, а не просто продукт. По Котлеру, компании должны воспринимать покупателей как полноценных личностей с эмоциями и убеждениями, а не как безликую массу.
Яркий пример — Apple. Бренд всегда работает с эмоциями, а не только с логикой. В 1997 году, после 11-летнего перерыва Стива Джобса в компании, Apple запустила кампанию «Think Different», демонстрируя людей, которые меняли мир своим нестандартным мышлением — от Эйнштейна до Мартина Лютера Кинга. Apple не рассказывала о характеристиках компьютеров — она строила эмоциональную связь с аудиторией, позиционируя себя как бренд для тех, кто хочет менять мир.
Маркетинг 4.0: цифровая эра и модель 5A
С 2010-х годов маркетинг полностью ушёл в цифровую среду. Теперь недостаточно просто построить легенду о бренде — нужно присутствовать во всех точках контакта с аудиторией и вести постоянный живой диалог. Основой этого подхода стала модель 5A:
- Aware (узнавание) — привлечение внимания через контекст, SEO, контент.
- Appeal (влечение) — создание интереса и доверия через соцсети и блоги, показывая ценности и миссию бренда.
- Ask (вопрос) — ответы на вопросы клиентов через комментарии, чаты и мессенджеры.
- Act (действие) — упрощение процесса покупки, чтобы клиент легко совершил заказ.
- Advocate (рекомендация) — стимулирование довольных клиентов делиться отзывами, рекомендациями и контентом от пользователей.
На этом этапе компании учатся связывать онлайн и офлайн в единую систему взаимодействия с клиентами. Например, покупатель может заранее оформить заказ в кафе через приложение и забрать его на кассе. Коммуникации становятся персонализированными: с помощью CRM и аналитики бренд помнит, что клиент покупал, когда у него день рождения и какие товары ему нравятся.
Так маркетинг перестаёт быть одноразовой рекламой и превращается в постоянный, персонализированный диалог, который укрепляет лояльность и увеличивает продажи.
Маркетинг 5.0: персонализация
С началом пандемии COVID-19 маркетинг вышел на новый уровень — каждого клиента стали воспринимать как отдельный сегмент. Большие данные и нейросети позволяют создавать персонализированные предложения, учитывая интересы и поведение пользователя в реальном времени.
Пример — Ozon. У платформы нет одной «главной страницы» для всех: контент и ассортимент адаптируются под конкретного покупателя. Всё, что вы видите, формируется на основе ваших запросов и предпочтений. Компании анализируют изменения в поведении клиентов и предлагают именно то, что актуально здесь и сейчас.
Как внедрять идеи Котлера в бизнесе
Сегодня маркетинг работает на стыке четвёртой и пятой эволюционной ступени Котлера, объединяя цифровые технологии, персонализированные стратегии и ценностный подход к каждому клиент. Но большинство компаний не достигают этих стадий сразу. Сначала важно понять своё текущее положение: что уже работает, а где есть слабые места. Это помогает определить, с чего начинать улучшения.
Лучше внедрять стратегии поэтапно, шаг за шагом, а не пытаться охватить всё сразу.
- Опирайтесь на лучшие достижения каждого этапа маркетинга. Успешная компания объединяет качественный продукт, ясное понимание потребностей клиентов, чётко сформулированные ценности, а также современные цифровые инструменты и AI для удобного и персонализированного взаимодействия с покупателями.
- Не перепрыгивайте ступени. Даже самая продвинутая цифровая кампания не поможет продать продукт низкого качества. Никто не купит смартфон, который сломается через 5 дней, даже если его активно рекламировать онлайн.
- Ранние этапы работают сами по себе. Например, небольшая районная пекарня может успешно продавать продукцию, не используя интернет-маркетинг. Для этого достаточно Маркетинга 2.0 — понимания потребностей клиентов и создания подходящего продукта.
Если базовые этапы выстроены правильно, внедрение современных инструментов только усилит бизнес. Простой пример: если вы уже печёте булочки, за которыми выстраиваются очереди, цифровые технологии помогут увеличить поток клиентов, улучшить коммуникацию и ускорить рост компании.
