Стратегический маркетинг: что это
Стратегический маркетинг — это комплекс мероприятий разработки и реализации долгосрочных маркетинговых стратегий, направленных на получение конкурентных преимуществ и удовлетворение потребностей целевых клиентов.
От тактического маркетинга, который применяют практически все компании, стратегический отличается тем, что он рассчитан на длительный временной период, — от двух до пяти лет. Цель маркетинговой стратегии в этом случае заключается в том, чтобы отношения с клиентами продлились как можно дольше. Если этого удастся добиться, то покупатель не просто станет лояльным к бренду и будет приносить постоянную прибыль, он обязательно приведёт других клиентов. Кроме того, у стратегического есть ещё несколько отличий:
- стратегический маркетинг изучает рынок в целом, чтобы определить максимально эффективные направления для работы;
- глубокое изучение рынка помогает определить вектор деятельности компании на несколько лет вперед, а не только на ближайшее время;
- в стратегическом маркетинге ответственность за реализацию стратегии несут все сотрудники — результат работы каждого является значимым элементом системы.
Чтобы успешно выстроить долгосрочную маркетинговую стратегию, компания должна понимать свои преимущества в выбранном сегменте рынка. Для этого нужно определить миссию компании, изучить рынок, включая конкурентов и целевую аудиторию, и поставить достижимые цели. Если этого не сделать, весьма вероятно, что со временем конкуренты вытеснят компанию с рынка.
Представим ситуацию. Компания N долгое время успешно занималась производством и продажей элитного льняного постельного белья. Дела шли успешно, товар пользовался спросом у клиентов. При этом руководство не считало нужным разрабатывать маркетинговую стратегию. Но со временем на рынке появились успешные конкуренты, которые предложили покупателям похожую продукцию по более выгодным ценам. Продажи у компании N упали, ведь никто не учёл такого варианта развития событий и не подготовил соответствующий план действий. Компания в итоге была вынуждена покинуть рынок. Почему так произошло, ведь товар у неё был ничуть не хуже? Потому что в этой ситуации она столкнулась с букетом проблем: отсутствие конкретных целей и стратегии по разработке нового конкурентоспособного товара и выходу на новые рынки, непонимание изменений потребностей клиентов и того, что нужно сделать, чтобы их закрыть, неразумное использование бюджета. Можно ли было избежать краха? Можно, если бы компания вовремя разработала маркетинговую стратегию.
Принципы, цели и задачи стратегического маркетинга
У стратегического маркетинга есть несколько основных принципов. Во-первых, компания должна постоянно мониторить состояние рынка и темпы его изменений. Такие данные помогут предприятию развиваться параллельно с рынком и поддерживать собственную конкурентоспособность.
Во-вторых, нужно понимать, с помощью каких рычагов можно повлиять на клиентский спрос. Такими рычагами обычно становятся интересы покупателя, качество продукции и её позиционирование, качество обслуживание покупателя и сопровождение уже после приобретения товара или услуги.
В-третьих, важная роль в стратегическом маркетинге отводится изучению мотивации потребителя. Желания потенциального клиента, его финансовые возможности, ситуация, в которой у него возникает потребность в товаре — это всё должно быть учтено и использовано.
Как уже было сказано, цель у стратегического маркетинга — удовлетворить спрос клиентов так, чтобы они постоянно возвращались и совершали новые покупки. Успешное достижение цели основано на решении конкретных задач:
- мониторинг поведения потребителей;
- изучение спроса, то есть готовность клиентов покупать товар по актуальным на данный момент ценам;
- изучение рынков и выбор выгодного сегмента;
- изучение конкурентов и оценка собственной конкурентоспособности;
- разработка товарного портфеля, то есть набора товаров и услуг, которые смогут полностью удовлетворить потребность покупателя и принесут компании прибыль;
- определение общего вектора развития компании.
Кроме того, важной задачей считается составление отчётности, на основе которой можно понять, действенны ли выбранные стратегией методы или нужно что‑то менять.
Этапы стратегического маркетинга
У стратегического маркетинга выделяют три основных этапа, каждый из которых решает свои задачи.
Планирование и анализ
Этот этап посвящён детальному анализу рынка, конкурентов и оценке состояния самой компании: насколько в данный момент она способна к конкуренции, что является её сильными, а что слабыми сторонами.
В основе планирования лежит так называемый SWOT-анализ. Это английская аббревиатура, которую можно на русском расшифровать как «сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы». SWOT-анализ в комплексе даёт чёткую картину того, что происходит на рынке, в каких условиях работает компания, какие возможности у неё имеются, какие цели она ставит перед собой. Кроме того, на этом этапе определяются ключевые рыночные игроки, их стратегии, продукты, цены, положение на рынке.
Вторая составляющая этапа планирования — исследование предпочтений потенциальных клиентов, сегментация рынка и выбор целевой аудитории. Рынок разбивают на отдельные группы потребителей, объединённые внутри группы общими характеристиками. Для каждой группы формулируют основные потребности и то, какие качества продукта могут помочь эти потребности закрыть. Сегментация по потребностям, возможностям и интересам помогает компании эффективнее продвигать свой товар или услугу.
На этапе планирования должно быть сформировано уникальное торговое предложение, или УТП. Клиенты выбирают ту или иную компанию или бренд именно на основе УТП, по сути — это выгода, которую потребитель получит от приобретения продукта, это то, что отстраивает бренд от конкурентов. Формулировать УТП нужно чётко, конкретно и правдиво, без расплывчатых утверждений. «Уникальный и качественный продукт» клиентов уже не привлекает.
Этап планирования и анализа в идеале должен дать чёткое представление о конкурентоспособности компании или продукта и о том, какие шаги нужно предпринять, чтобы получить преимущества на рынке.
Разработка
После формирования чёткого представления о нише, в которой компания хочет работать, о её ресурсах и о том, как она должна представить себя на рынке, можно переходить непосредственно к разработке самой маркетинговой стратегии. Важно понимать, что понятия «стратегический маркетинг» и «маркетинговая стратегия» — это не синонимы. СМ — это более широкое понятие, он отвечает за направление роста бизнеса по отношению к положению компании на рынке. А маркетинговая стратегия — это планирование конкретных действий, которые помогут компании достичь этого роста.
На этапе разработки определяют основные направления деятельности: позиционирование, выбор целевого сегмента и продвижение товара или бренда. Одновременно формируют так называемый маркетинг-микс, то есть ценовую, товарную и коммуникационную стратегии и прочие необходимые элементы.
Чтобы облегчить процесс разработки маркетинговой стратегии, нужно точно понимать, какие именно инструменты приведут компанию к главной цели. Поможет в этом модель 4P:
- продукт: что продает компания, кто отвечает за выпуск продукта, каков график выхода его на рынок?
- цена: по какой цене компания планирует продавать продукт? Что входит в стоимость?
- место: где будет продаваться продукт?
- продвижение: как именно компания будет рекламировать новый продукт? Какие каналы запланированы для рекламы?
Ответы на эти вопросы подробно описывают все необходимые действия, каналы коммуникации, конкретные маркетинговые тактики и кампании, которые будут использованы для достижения целей.
Реализация и оценка эффективности
Этот этап считается основным в стратегическом маркетинге, ведь если компания не может реализовать стратегическую программу, значит все предыдущие усилия оказались неэффективными, а время и силы были потрачены впустую. Именно на этом этапе происходит запуск нового продукта и наблюдение за его продажами. Этап реализации состоит их трех компонентов:
- получение ресурсов для продвижения нового продукта;
- внедрение выбранных маркетинговых каналов и методов, распределение ответственности за решение задач, планирование текущих действий;
- сбор информации, обсуждение хода реализации.
Для контроля ситуации и понимания, в правильном ли направлении движется компания, не реже чем раз в 6 месяцев проводят оценку эффективности маркетинговой стратегии. В процессе оценки измеряют показатели KPI и сравнивают результаты с поставленными целями, оценивают степень достижения стратегических итогов, проводят дополнительный анализ рынка с позиции поведения конкурентов и потребителей. При необходимости в стратегию вносят операционные коррективы или даже полностью её меняют.
Виды маркетинговых стратегий
Маркетологи выделяют четыре основных вида маркетинговых стратегий.
Базовые стратегии, предложенные Майклом Портером, основаны на позиционировании компании. Среди них можно выделить:
- лидерство по издержкам, когда компания оптимизирует процессы, снижает расходы, и за счёт этого снижает и цену продукта: такой стратегии придерживаются некоторые крупные ритейлеры, например, компанияX5 Retail;
- дифференциация: компания предлагают товары или услуги, которые значительно отличаются от аналогов у конкурентов: яркий пример — Т-Банк, который первым в России предложил клиентам полностью дистанционное обслуживание;
- фокусирование: фокус смещается с продукта на определённый сегмент рынка, например, товары для садоводов или магазин «Всё для охоты».
Конкурентные стратегии базируются на ситуации на рынке и в самой компании.
Известный маркетолог Филипп Котлер выделил четыре стратегии такого типа:
- расширение, когда доля компании на рынке возрастает за счёт привлечения инвестиций, при этом текущие доходы временно снижаются за счёт масштабирования производства;
- удержание, при котором позиция компании на рынке остается неизменной за счёт продвижения максимально доходных товаров и услуг;
- «сбор урожая» подходит для продуктов и услуг с неопределёнными перспективами, в этом случае основную ставку компания делает на получение быстрого дохода от их реализации»;
- деинвестирование заключается в закрытии одного направления в бизнесе и перераспределение всех ресурсов на развитие нового продукта.
Глобальные стратегии:
- стратегия интернационализации, или выход на новые рынки;
- стратегия глобализации, при которой компания создаёт продукт, соответствующий мировым стандартам;
- стратегия кооперации основана на взаимодействии с другими компаниями.
Стратегии роста:
- интенсивные, цель которых лидерство в конкретном сегменте рынка или разработка уникального продукта;
- диверсифицированные стратегии предполагают расширение всей продуктовой линейки или направления.
Чтобы стратегический маркетинг оказался не просто набором громких слов и нереализованных планов, нужно чётко понимать, что все его этапы — это полный цикл. Невозможно создать рабочую маркетинговую программу второго этапа и внедрить её, если халатно отнестись к анализу и сбору данных или не уделять внимания оценке эффективности.
