Как влияет повышение НДС на выручку в маркетплейсах

Особенно это заметно у селлеров на маркетплейсах, где денежный цикл и так растянут: оплата поставщику происходит заранее, а выручка поступает с задержкой. На этом фоне любое увеличение налоговой нагрузки усиливает давление на ликвидность.

Там растет стоимость закупки товара и логистики. Кроме этого увеличиваются комиссии, привязанные к обороту, а значит — автоматически растут вместе с ценой. В результате малый бизнес часто оказывается перед выбором: либо повышать цену, либо сокращать маржу, либо искать способы оптимизации расходов. 

По данным сервиса ОТВЕТО (более 8 тыс. активных клиентов-селлеров), эффект проявляется не только в росте цен, но и в снижении операционной эффективности, увеличении сроков оборачиваемости и усложнении финансового планирования.

Рост себестоимости и давление на маржу

После изменения налоговой нагрузки бизнес сталкивается сразу с несколькими факторами давления:
— у 62% клиентов снизилась маржинальность
— у 48% выросла доля расходов на логистику и комиссии в структуре цены
— каждый третий селлер (34%) столкнулся с кассовыми разрывами

Дополнительно фиксируется рост затрат на хранение и возвраты, которые становятся более ощутимыми при увеличении стоимости товара. Это особенно критично для бизнеса с высокой оборачиваемостью и небольшим запасом прочности, где любая просадка по марже быстро приводит к дефициту оборотных средств.

По внутренней аналитике ОТВЕТО у 41% клиентов зафиксировано снижение оборота в течение 2–3 месяцев после роста налоговой нагрузки — в среднем падение составило от 8% до 17%. 

При этом около 23% селлеров отмечают не только снижение выручки, но и падение количества заказов, что говорит о снижении спроса. Только 19% селлеров смогли полностью переложить рост издержек в цену без потери продаж. Основная причина — высокая ценовая чувствительность аудитории маркетплейсов и высокая прозрачность цен внутри платформ.

Отдельно стоит отметить эффект «двойного давления»: с одной стороны растут издержки, с другой — маркетплейсы продолжают стимулировать участие в акциях и скидках. В результате часть бизнеса фактически работает на грани рентабельности, чтобы не потерять позиции в выдаче и объем продаж.

Как это влияет на конечную цену

В сегменте массовых товаров повышение НДС почти всегда частично перекладывается на покупателя. Однако полностью компенсировать рост издержек за счет цены удается не всем: высокая конкуренция ограничивает рост цен, а маркетплейсы усиливают ценовое давление через акции, динамическое ценообразование и рекомендации по скидкам.

Дополнительно нужно учитывать, что покупатели в 2026 году становятся чувствительнее даже к небольшим изменениям цены. Разница в 3–5% уже может повлиять на выбор товара внутри одной категории. В итоге бизнес балансирует между сохранением конкурентоспособности и прибыльности, часто жертвуя частью маржи ради сохранения оборота.

В ряде категорий наблюдается смещение ассортимента: селлеры начинают активнее продвигать товары с более высокой маржинальностью или сокращают линейку низкомаржинальных позиций. Это приводит к постепенному изменению структуры предложения на маркетплейсах.

Изменение поведения покупателей

Анализ более 80 млн отзывов, обработанных в ОТВЕТО, показывает рост упоминаний «дорого» и «не стоит своих денег» — +27% год к году. Также увеличилось количество сравнений с аналогами и упоминаний «нашел дешевле» — примерно на 18%.

Покупатели начинают принимать решения более рационально и опираться на опыт других пользователей. В условиях роста цен усиливается негатив к несоответствию цены и качества. Если раньше часть аудитории была готова «простить» небольшие недостатки, то сейчас требования к продукту и сервису заметно выросли.

Также усиливается внимание к сервису: скорость доставки, качество упаковки, коммуникация продавца. Негатив по этим параметрам теперь чаще становится решающим фактором отказа от покупки.

Повышение НДС привело к снижению оборота у значительной части малого и среднего бизнеса и усилило давление на маржинальность. Бизнесу приходится одновременно управлять ценой, издержками и ликвидностью, что повышает сложность операционного управления.

В условиях, когда цена становится менее управляемым фактором, ключевым конкурентным преимуществом становится клиентский опыт, скорость доставки и качество коммуникации с покупателем. По данным анализа отзывов клиентов, который проводится в сервисе ОТВЕТО, при росте цен меняются ключевые факторы выбора: пользователи чаще сравнивают товары и ищут «лучшее соотношение цена-качество», а также увеличивается внимание к отзывам и реальному опыту использования.

При этом усиливается негатив к ситуациям, где рост цены не сопровождается улучшением качества. Это означает, что в новой реальности выигрывают не те, кто просто повышает цены, а те, кто может обосновать ценность продукта через сервис, прозрачность и работу с обратной связью.