Выделите текст, чтобы комментировать.
Когда-то Джозеф Овертон, скромный политтехнолог из Мичиганского института, описал простую вещь: у любого политика есть «окно возможностей» — коридор идей, которые общество готово принять прямо сейчас. За его границами — то, что считается немыслимым. Овертон, скончавшийся в 2003 году, вряд ли предполагал, что спустя два десятилетия его имя станет мемом, а его скромная концепция превратится в универсальную отмычку для объяснения всего на свете — от легализации марихуаны до пандемийных QR-кодов.
Сам Овертон, к слову, никакого «окна» в привычном нам смысле не изобретал. Он говорил: не рискуйте, предлагая непопулярные идеи, — окно нельзя расширить искусственно, общество примет только то, к чему готово. А вот то, во что превратили его теорию позже, — уже совсем другая история: от каннибализма в качестве мысленного эксперимента до конспирологии о тайных силах, зомбирующих население.
Но работает ли эта схема сегодня — в обществе, которое давно перестало быть индустриальным и стало информационным?
Как выглядит классическая схема
Для начала вспомним механику. Согласно популярной версии теории, любая идея проходит шесть стадий: немыслимая → радикальная → приемлемая → разумная → популярная → норма. На каждом этапе находятся свои «двигатели»: маргиналы, интеллектуалы, СМИ, широкая публика, законодатели. Звучит стройно. Слишком стройно, на мой взгляд.
Помните времена локдауна? Как раз на материалах пандемии коронавируса видно, как быстро «окно» поехало: в марте 2020-го респонденты говорили о «цифровом концлагере» и «незаконных ограничениях», а к октябрю — уже «разумно», «компромиссно», «справедливо». Причём быстрее всего мнение менялось у людей старшего возраста и без высшего образования, а медленнее — у молодёжи и людей с вузовскими дипломами.
Вывод: чем больше у человека каналов получения информации и чем выше уровень критического мышления, тем труднее сдвинуть его личное «окно».
Заметьте: это исследование 2020 года, ещё до того, как мы окончательно привыкли жить в мире, где каждый школьник снимает тиктоки, а каждый пенсионер пересылает голосовые в Вконтакте. Тогда ещё можно было говорить о «СМИ» как о чём-то отдельном от аудитории. Сейчас — уже нет.
Проблема первая: реальность больше не монополия медиа
Вот в чём загвоздка. Классическое окно Овертона предполагает наличие субъекта, который двигает рамку: редакции, политтехнологи, «заинтересованные лица». Но в информационном обществе этот субъект если не исчез, то радикально размножился. Интернет дал каждому возможность быть не только потребителем, но и производителем контента. Раньше попасть в медиа было привилегией или большой удачей — теперь для этого достаточно телефона и желания.
И вот тут схема даёт сбой. Если границы допустимого двигают миллионы людей одновременно, без единого центра и плана, то говорить о «технологии» становится странно. Это уже не управляемый процесс, а броуновское движение. Окно Овертона предполагает режиссёра — а в новой медиасреде режиссёра нет, есть миллион соавторов, которые тянут рамку в разные стороны.
Проблема вторая: норма больше не нуждается в разрешении
Второй, более важный аргумент — обесценивание самого механизма «разрешения». Сама по себе суть окна Овертона в том, что общество постепенно принимает то, что раньше отвергало. Но что значит «принимать», если сегодня норма формируется не через долгое общественное одобрение, а через доверие к конкретному человеку с экрана?
Вспомните Дашу Инстасамку. Молодая блогерша пела про деньги и «похабщину», эпатировала, скандалила — и это стало нормой для огромной аудитории. Никто не проводил многоэтапную кампанию «отмены»: просто появился человек, которому поверили, и его версия реальности стала если не всеобщей, то как минимум массовой.
А теперь сравните с Владимиром Жириновским — политиком с колоссальным медиаресурсом, десятилетиями присутствовавшим в эфире. Его эпатажное поведение до сих пор воспринимается значительной частью общества как «неправильное», хотя по всем законам жанра должно было давно стать нормой. Почему? Потому что доверие к нему, как доверяют сейчас блогерам, так и не возникло, а без него никакое «движение окна» не сработает.
Получается, что сегодня привилегия определять нормальное и ненормальное сместилась от институтов: государства, редакций, экспертных сообществ — к блогерам, которым доверяют. И это ломает саму логику теории: норма больше не «вызревает» через стадии — она назначается в момент, когда инфлюенсер говорит своей аудитории «это нормально». А аудитория либо принимает, либо нет — мгновенно, без шести ступеней.
Проблема третья: теория противоречит тому, что мы знаем о ценностях
Есть и научный аргумент, о котором стоит сказать прямо. Концепция окна Овертона в её популярном виде плохо совместима с теорией фреймов — признанным в социологии подходом, согласно которому нормы вырабатываются самими участниками взаимодействия, а не спускаются сверху тайными «двигателями».
Социологические исследования показывают: фундаментальные ценности меняются очень медленно, под влиянием смены поколений, уровня жизни, потрясений — а не за несколько медиакампаний. И главное: общество неоднородно, поэтому ценностные сдвиги почти никогда не затрагивают всех одновременно. То, что в одном сегменте стало нормой, в другом остаётся табу — и это нормальное состояние информационного общества, а не сбой схемы.
Более того — и это, пожалуй, ключевое — направление причинности в реальности часто обратное: сначала меняется норма, а уже потом начинается её общественное обсуждение. Не повестка двигает ценности, а ценности прокладывают себе дорогу в повестку.
Так работает ли окно?
Как описание уже произошедших изменений — иногда да, как универсальная технология управления — всё меньше и меньше. В информационном обществе, где каждый может быть медиа, старая модель с «режиссёрами» и «этапами» перестаёт объяснять реальность. Она неплохо работала для индустриальной эпохи с её ограниченным числом каналов и профессиональных «привратников» повестки. Но сегодня привратников миллионы, а окно — не одно на всех, а миллион маленьких окон в каждой ленте.
Стоит ли полностью отказываться от теории? Нет — но её пора пересмотреть. Полезнее говорить не об «окне Овертона» как о технологии манипуляции, а о динамике доверия: кто сегодня получает право назначать норму и почему аудитория это право отдаёт или не отдаёт. Именно доверие, а не поэтапное «протаскивание» идеи, стало главным механизмом. А доверие — вещь капризная, плохо управляемая и совершенно не вписывающаяся в красивые схемы из шести шагов.
