Performance-маркетинг: что это и когда он необходим?
Performance-маркетинг — это подход в цифровом маркетинге, при котором оплата рекламных услуг происходит в зависимости от результатов. Он подразумевает использование всех доступных каналов и инструментов, которые способны дать результат в виде продаж в короткие сроки.
Вот несколько сценариев, когда performance-маркетинг будет особенно актуален.
- Оптимизация рекламного бюджета. Performance-маркетинг позволяет платить только за достигнутые результаты, такие как клики или продажи.
- Когда необходимо точно отслеживать результаты и понимать, какие рекламные каналы и кампании дают наибольшую отдачу. Это помогает принимать обоснованные решения о дальнейшем распределении бюджета.
- Промо-акции и специальные предложения. Если планируется запуск специальных предложений или акций, которые требуют быстрого и четкого контроля за результатами.
- Стартапы и новые проекты. Если запускается новый продукт или услуга и требуется быстро и эффективно получить первые результаты. Performance-маркетинг позволяет избежать значительных затрат на рекламу, которые могут не оправдать себя.
- В условиях высокой конкуренции, где важно быстро адаптироваться и тестировать различные подходы, чтобы оставаться эффективным.
- Когда нужно масштабировать рекламные кампании, основываясь на четких данных и результатах. Performance-маркетинг позволяет легко увеличить или уменьшить объем рекламы в зависимости от эффективности.
Как добиться максимальной эффективности
Совет №1. Определите четкие цели рекламной кампании. Это кажется банально, но именно это является залогом успешности performance-маркетинга. «Хочу больше продаж» — не цель. Определите четкие KPI и поставьте их плановые значения. Например, требуется за 3 месяца увеличить количество заказов букетов из интернет-магазина в 2 раза. Четкое понимание целей поможет вам настроить рекламу и отслеживать результаты.
Совет №2. Используйте доступные инструменты на 100%. Многие рекламодатели не применяют все возможности своих инструментов. Причины могут быть разными. Это и желание сэкономить, и ускорить запуск кампаний. Однако игнорирование дополнительных опций ведет к ограничению потенциала вашей рекламы. В то время, как уделив внимание настройкам, можно повысить результативность.
Например, корректировка ставок по платежеспособности может значительно улучшить рентабельность инвестиций.
Также не забывайте правильно комбинировать инструменты. Конечно, хорошо использовать максимальное число каналов, но всегда нужно помнить, что некоторые работают в паре чуть лучше, чем другие. Например, SEO хорошо работает в паре с поисковой рекламой, а работа с блогерами может усилить эффект SMM. И обязательно подготовьте все каналы к приему платного трафика, иначе ROI от performance-маркетинга будет низким.
Совет №3. Проводите регулярные A/B тесты различных элементов кампаний: объявлений, посадочных страниц, целевых страниц и т.д. Это поможет вам определить, какие элементы работают лучше, и что нужно улучшить, без дополнительных затрат на рекламу. Вот несколько рекомендаций, чтобы A/B-тестирование было максимально эффективным.
- Определите четкую гипотезу, какой элемент влияет на производительность. Например, «Изменение цвета кнопки на посадочной странице повысит конверсии».
- Убедитесь, что вы собираете достаточно данных для статистической значимости. Для этого период тестирование должен быть не менее 2 недель.
- Тестируйте один элемент за раз. Это позволяет точно определить, что именно влияет на результат.
- Определите, какие метрики будут использоваться для оценки эффективности. Это могут быть конверсии, клики, время на странице и другие показатели, зависящие от цели теста.
- Убедитесь, что пользователи в обеих группах (A и B) видят тестируемые варианты при равных условиях. Это значит, что трафик должен быть распределен равномерно, и на результаты не должно влиять время суток или источник трафика.
Совет №4. Сегментируйте аудиторию. После выявления успешных кампаний через A/B-тестирование проведите более глубокую сегментацию. Это позволяет таргетировать рекламу на более узкие группы пользователей, которые с большей вероятностью заинтересованы в вашем предложении. Такой подход делает рекламные сообщения более персонализированными и релевантными, что увеличивает вероятность отклика. Например, компания хочет увеличить продажи своего нового ассортимента спортивной одежды для молодежи. ЦА — молодые люди от 18 до 26 лет. В таком случае логичнее создавать рекламные объявления с акцентом на стильные и модные спортивные костюмы. А в рекламных сообщениях подчеркивать следование последним модным трендам и партнерство с известными фитнес-инфлюенсерами.
Совет №5. Используйте Look-a-like сегменты. Эта технология позволяет нацеливаться на пользователей, похожих на вашу исходную аудиторию. Это особенно полезно для кампаний с ограниченным бюджетом.
Совет №6. Замените статичные изображения на видеоролики. Видео привлекает больше внимания и повышает CTR. В Рекламной сети Яндекса замена баннеров на видео может увеличить средний CTR на 0,5–1%.
Совет №7. Используйте для интернет-магазинов кампании с широким охватом и настройками на повышение рентабельности инвестиций. Они помогут охватить все сегменты аудитории и повысить видимость товаров без больших затрат. Например, динамические смарт-баннеры помогли увеличить количество заказов цветочного магазина одного из наших клиентов на 300%.
Однако такая стратегия может привести к росту трафика по товарам с низкой стоимостью и маржинальностью. Для решения этой проблемы можно использовать гибкие стратегии, которые оптимизируют показы по рентабельности товаров. Например, стратегия в «Яндекс Директе» под названием «Целевая доля рекламных расходов (оплата за конверсии)» позволяет эффективно управлять широким таргетингом и контролировать расходы на маркетинг, обеспечивая оптимальные затраты на привлечение конверсий.
Совет №8. Не спешите отключать кампании, не приносящие прямых конверсий. Даже если кампания не приносит лидов, она может работать на других этапах воронки. Например, медийная реклама и баннеры могут расширить охват и повысить доверие к бренду.
Совет №9. Правильно выбирайте модель атрибуции. Она определяет, как распределяется заслуга за конверсии между различными точками взаимодействия пользователя с рекламой. Это помогает понять, какие каналы и источники трафика наиболее эффективны. Например, если модель атрибуции приписывает большую часть заслуг последнему взаимодействию, то каналы, которые приводят пользователя к покупке, будут в приоритете.
Модели атрибуции и их применение
Подведем итог
Чтобы ваш performance-маркетинг был по-настоящему эффективен:
- четко определите цели и метрики;
- используйте A/B-тестирование;
- оптимизируйте целевую аудиторию;
- протестируйте все каналы трафика;
- анализируйте и выбирайте правильную модель атрибуции;
- регулярно анализируйте и оптимизируйте кампании.
Следуя этим рекомендациям вы сможете повысить эффективность performance-маркетинга, оптимизировать рекламные расходы и достичь лучших результатов в ваших кампаниях.
