Уроки политической рекламы: путеводитель успешности

Понятие «политической рекламы» в законодательстве 

В России политическая реклама не регулируется Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2 ФЗ «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума). 

Однако существуют ограничения, связанные с предвыборной агитацией, которые регулируются избирательным законодательством. 

Напомним:

Предвыборная агитация — термин, который означает деятельность, осуществляемую в период избирательной кампании и имеющую цель побудить избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них).

Проще говоря, это попытки привлечь внимание избирателей, рассказать о своих идеях, программе или критике конкурентов, чтобы в итоге повлиять на их выбор при голосовании.

Формы предвыборной агитации

— призывы голосовать за или против кандидата;

— выражение предпочтения какому-либо кандидату или избирательному объединению (например, указание, за какого кандидата или список кандидатов будет голосовать избиратель);

— описание возможных последствий избрания или неизбрания кандидата;

— распространение информации, в которой преобладают сведения о каком-либо кандидате или объединении с позитивными или негативными комментариями;

— деятельность, которая формирует положительное или отрицательное отношение избирателей к кандидату, избирательному объединению.

Важно: предвыборная агитация имеет определённые законом сроки. Она начинается со дня, когда кандидат подал заявление о согласии баллотироваться, и заканчивается в ноль часов по местному времени дня, предшествующего дню голосования.

Методы и каналы распространения политической рекламы схожи с коммерческой. Давайте разбираться.

Особенности политической рекламы

В отличие от товаров, объектом политической рекламы чаще всего является человек и партия, которую он представляет. Поэтому важно помнить, что имидж кандидата формируется комплексно и личное поведение кандидата играет огромную роль.

Пример Виталия Кличко показывает, как неудачные высказывания могут перечеркнуть все усилия. 

Главная цель политической рекламы — добиться конкретных результатов в определённый срок, например, мотивировать избирателей прийти на выборы и проголосовать.

Воздействие на аудиторию

Политическая реклама стремится изменить отношение людей к кандидату или партии, создавая позитивный имидж, повышая доверие и узнаваемость.

Для этого используются различные приёмы:

Фрейминг

Подача информации таким образом, чтобы направить мысли зрителя в нужное русло и подтолкнуть к определённой трактовке событий. Проще говоря, это «упаковка» данных в определённую «рамку» (фрейм), которая задаёт рамки восприятия и может менять отношение к информации, эмоции и выбор.

Искажение фактов

Это метод, который позволяет сделать нужный акцент в информационной подаче и представить кандидата или партию в нужном свете.

Профессор У. Ланс Беннетт выделяет четыре типа искажений:

Персонализация. Фокус на личных историях и трагедиях вместо широкого социального или политического контекста.

Фрагментация. Представление информации частями, без связи и контекста, что мешает целостному восприятию.

Драматизация. Использование элементов сторителлинга для создания эмоционального отклика и привлечения внимания.

Нормализация информации. Суть нормализации заключается в представлении информации таким образом, чтобы сложные проблемы казались обычными препятствиями. 

Главная цель такого подхода — укрепить авторитет конкретного человека или политической силы в глазах общества, а не привлечь внимание к самим проблемам, которые могли бы вызвать серьёзное обсуждение.

Виды политической рекламы

Практически любые каналы связи могут быть задействованы для политической рекламы. Как правило, предвыборная гонка начинается за 28 дней до голосования и завершается за сутки до него. Из‑за этого наиболее востребованные рекламные площадки бронируются заранее, а кандидаты с ограниченным бюджетом вынуждены довольствоваться оставшимися вариантами.

Креативность рекламщиков не знает границ, поэтому в ход могут пойти даже такие неожиданные носители, как крышки от бутылок. 

Распространённые форматы для распространения политической агитации

Интернет-реклама

В настоящее время интернет-реклама демонстрирует стремительный рост. По данным компании Mediascope, 73% российских жителей старше 12 лет регулярно пользуются интернетом, проводя в сети в среднем около двух часов в день. Исследование «Левада-центра» от марта 2018 года показало, что половина россиян (54%) общается с друзьями в социальных сетях, а четверть пользователей используют их для получения новостей и поиска информации.

Ключевые преимущества политической интернет-рекламы для построения массовых коммуникаций с аудиторией включают: возможность двустороннего взаимодействия и персонализации сообщений, относительно низкую стоимость по сравнению с телевидением и печатными СМИ, широкие возможности настройки таргетинга по географии, а также ненавязчивость и естественность подачи.

Пример:

Ярким примером является предвыборная кампания Дональда Трампа. Используя технологию Big Data, его штаб провел глубокую сегментацию избирателей. На основе данных о геолокации, интересах, потребностях, личностных чертах, уровне благосостояния и поведенческих моделях избирателей была разработана таргетированная реклама для узких групп. 

Более 175 тыс. сообщений, отправленных в социальные сети, отличались мельчайшими деталями, чтобы максимально соответствовать каждому целевому сегменту. Внимание уделялось даже таким мелочам, как цвет фона или размер заголовка. 

Такой точечный таргетинг позволил добиться отклика от жителей конкретных районов и домов. Например, в районе Маленькое Гаити в Майами была распространена информация о том, что Фонд Клинтон отказался от участия в ликвидации последствий разрушительного землетрясения на Гаити, что подорвало доверие жителей этого квартала к Хилари Клинтон.

Политическая реклама в патриотических СМИ

Традиционные баннеры и билборды с прямыми лозунгами не работают как раньше. Ведь мы живем в эпоху, когда у человека буквально в кармане, на расстоянии «вытянутого пальца», если масса альтернативных источников информации.

Люди ищут рекламу партий в контексте анализа политических программ, биографий кандидатов, интервью лидеров и т. д. Политическая реклама на патриотических сайтах ломает стереотипы и прорывается сквозь паутину лжи официальных СМИ. 

Политическая реклама в таких изданиях —  это интеграция в пул патриотических сил, где каждый материал рассматривается читателем через призму укрепления суверенитета России, подкрепляя ваш патриотический образ.

Социальные сети

Социальные сети сегодня являются одной из наиболее значимых платформ для размещения рекламных кампаний, включая политическую рекламу. Важно отметить, что социальные сети периодически пересматривают свою политику в отношении политической рекламы. 

Так, 21 сентября 2017 года Марк Цукерберг объявил о введении контроля за политической рекламой в Facebook, в частности, о раскрытии информации о страницах, публикующих платную политическую рекламу.

"Руководство социальной сети Facebook приняло решение ужесточить правила публикации политической рекламы. В сообщении главы компании Марка Цукерберга говорится, что по новым правилам каждая рекламная запись политического характера в соцсети будет в обязательном порядке сопровождаться информацией о спонсоре.

Также по новым правилам авторов, которые публикуют объявления политического характера, связанные с избирательным процессом, обяжут указывать это при размещении. Кроме того, заказчики политической рекламы в соцсети должны будут указывать свой точный адрес и другие данные, необходимые для идентификации физического или юридического лица.

После размещения политической рекламы любой пользователь сможет нажать специальную кнопку в объявлении и узнать данные о том, кем оно было оплачено.".

Правила размещения политической рекламы во «ВКонтакте» и её особенности

Политическая реклама во «ВКонтакте» запрещена в общем случае, за исключением предвыборной агитации на территории Российской Федерации при соблюдении установленных требований. 

Однако, существует исключение: предвыборная агитация на территории России разрешена при условии выполнения ряда требований. 

Ключевыми из них являются оплата такой рекламы из средств избирательного фонда кандидата и строгое соблюдение законодательно установленных сроков предвыборной кампании.

Предвыборная агитация разрешена только в определённый период, установленный законодательством. 

Запрещённые элементы:

• призывы политического или агитационного характера;
• сравнение политических идей и движений;
• реклама символики политических организаций;
• описание политической деятельности (например, сайтов депутатов, политических деятелей, чиновников, митингов, демонстраций, шествий, пикетирований и т. п.).

Видеореклама: растущий формат с преимуществами

Видеореклама набирает обороты, становясь все более востребованным форматом. Это объясняется высокой эффективностью видеоконтента в привлечении внимания аудитории и его хорошей индексацией поисковыми системами, что способствует отображению в результатах поиска. 

С начала осени 2017 года видеоматериалы составляют 60% наиболее просматриваемых публикаций.

Видеореклама сочетает визуальные, аудио- и текстовые элементы для эмоционального и рационального воздействия на аудиторию. 

Одним из ранних примеров политической видеорекламы считается ролик Ричарда Никсона 1952 года, известный как «Чекерс-речь». После обвинений в использовании «секретного фонда» Никсон вышел в телеэфир и за 30 секунд рассказал о материальном положении своей семьи, упомянув, что они приняли лишь один подарок — щенка Чекерса от избирателя из Техаса. Ролик помог снять напряжение вокруг скандала и стал классикой жанра.

В 1988 году политическая видеореклама вступила в новый этап развития благодаря специалистам, работавшим на Джорджа Буша. Они использовали приёмы, такие как съёмка соперника на чёрно-белую плёнку (чтобы создать образ старомодного человека), замедление плёнки для «состаривания» героя или «подёргивание» изображения, чтобы сделать соперника похожим на больного.

В России политическая видеореклама активно использовалась в президентских кампаниях 2000-х годов. 

Например, в кампании 2008 года ролики Дмитрия Медведева и Геннадия Зюганова были выполнены в хорошем качестве и выдержаны в едином коммуникативном стиле.

Ограничения интернет-рекламы и актуальность офлайн-форматов

Несмотря на преимущества, интернет-реклама сталкивается с рядом проблем. К ним относятся нестабильное и медленное интернет-соединение в сельской местности, недостаточный уровень цифровой грамотности у некоторых категорий избирателей (например, пенсионеров), а также искажение статистики посещаемости рекламных площадок из‑за активного использования ботов. Эти факторы могут служить основанием для возвращения к традиционным, офлайн-форматам рекламы.

Другие каналы представления политической рекламы

Телевидение — основной канал политической рекламы

Телевидение остается наиболее популярной платформой для размещения политической рекламы. По данным Роскомнадзора и исследовательской компании Mediascope, в крупных российских городах (с населением свыше 100 тыс. человек) люди старше 54 лет проводят перед экраном в среднем более шести часов в день.

Несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, она остается практически гарантированным способом донести информацию до жителей отдалённых населённых пунктов, где интернет ещё не стал основным средством связи. 

В качестве примера, во время Чемпионата мира по футболу 2018 года, стоимость одной минуты рекламного эфира на ведущих телеканалах достигала 7,5 млн рублей.

Преимущества телевизионной политической рекламы

Массовость охвата. Телевидение — один из самых массовых информационных каналов, что позволяет достигать широкой аудитории. 

Эмоциональное воздействие. Визуальный ряд стимулирует эмоциональное восприятие рекламного сообщения, а сочетание визуальных и звуковых эффектов усиливает воздействие. 

Эффект присутствия. Зритель воспринимает происходящее на экране как реальность, что усиливает ощущение соучастия в событиях. 

Возможность создания комплексного имиджа. Телевидение позволяет формировать образ не только конкретного человека или партии, но и политической акции через ракурс, монтаж и другие технические приёмы.

Высокий авторитет и доверие аудитории. Высокий уровень доверия к телевизионной информации делает этот канал эффективным для передачи политических сообщений. 

Радио для политической рекламы

Хотя радио передает меньше информации за определённый промежуток времени по сравнению с телевидением, оно значительно более экономично. Кроме того, радиостанции имеют свою лояльную аудиторию, что позволяет создавать рекламные сообщения, ориентированные на конкретную группу слушателей. Для примера, стоимость 30-секундного рекламного ролика на популярной радиостанции «Европа Плюс» варьируется от 22 до 150 тыс. рублей, в зависимости от времени суток и дня недели.

Размещение политической рекламы на радио регулируется несколькими нормативными актами, включая Федеральный закон «О рекламе» (ст. 15) и законы о выборах. 

Ключевые ограничения:

Запрет на прерывание агитационных материалов рекламой. Трансляцию предвыборных материалов нельзя прерывать даже спонсорской рекламой. 

Требования к уровню громкости. Уровень громкости рекламы не должен превышать средний уровень громкости прерываемой передачи. 

Запрет на рекламу в определённые периоды. Нельзя размещать рекламу в дни траура, объявленные в РФ. 

Ограничения для некоторых типов передач. Реклама не допускается в религиозных передачах, передачах продолжительностью менее 15 минут, а также в радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». 

Политические партии и кандидаты должны соблюдать требования к содержанию агитационных материалов: запрещено призывать к насильственному изменению конституционного строя, пропагандировать социальное, расовое, национальное, религиозное или языковое превосходство, распространять ложные сведения о кандидатах и т. д.

Печатные периодические издания для размещения политической рекламы

Для размещения политической рекламы в печатных периодических изданиях можно использовать различные типы изданий, в зависимости от целей и целевой аудитории. Среди них — общественно-политические издания, государственные СМИ, а также специализированные выпуски и печатные органы партий.

При размещении политической рекламы в печатных изданиях важно учитывать расположение рекламного блока в журнале или газете. Читательский взгляд обычно движется слева направо и сверху вниз. 

Традиционно считается, что наиболее эффективное место для рекламного модуля на развороте — верхний правый угол. Однако существуют и другие мнения. 

Например, американское рекламное агентство «MediaSpace solutions» утверждает, что «якорная» позиция в правом нижнем углу разворота лучше всего запоминается читателям.

Ориентировочная стоимость размещения рекламы на центральном развороте еженедельного журнала «Коммерсантъ. Власть» составляет 780 тыс. рублей, а за половину страницы – 220 тыс. рублей. В газете «Аргументы и Факты» полностраничный рекламный модуль на последней полосе обойдется в 999 тыс. рублей.

Наружная реклама для размещения политической рекламы

Наружная реклама — это графическая, текстовая или иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности. В контексте политической рекламы она используется для повышения узнаваемости кандидата или партии, донесения их идей до широкой аудитории.

Наружная реклама оказывает воздействие на жителей тех населённых пунктов, где она установлена. Изображения политиков на билбордах создают ощущение их присутствия и напоминают избирателям о существовании кандидатов или партий.

Ключевым моментом является правильный выбор места размещения, чтобы рекламу увидело как можно больше людей, и при этом избежать негативных ассоциаций с политиком или партией.

Печатная продукция: листовки, флаеры для размещения политической рекламы

Распространение печатных материалов является распространённым методом в предвыборных кампаниях. В такие периоды почтовые ящики часто заполняются листовками, брошюрами, открытками и буклетами. К сожалению, такой формат часто воспринимается с недоверием, хотя некоторые кандидаты стараются сделать дизайн более привлекательным. Иногда это приводит к излишней креативности.

Например, коммунист-патриот Антон Романов выпустил брошюру под названием «Петля анаконды». На обложке дизайнеры изобразили бордовую руку, душащую иностранного поработителя, внешне напоминающего бывшего президента США.

Рекламные сувениры для размещения политической рекламы

В борьбе за голоса избирателей политики используют разнообразные мелочи. Это могут быть календари, магниты, значки, блокноты, футболки и многое другое. Среди необычных примеров — брендированный чай от Владимира Жириновского.

Скрытая политическая реклама

Политическая агитация, подобно коммерческой рекламе, часто прибегает к непрямым методам продвижения. 

К таким приемам относятся благотворительные акции, социальные проекты, промо-мероприятия, создание информационных поводов (в том числе скандалов), а также сотрудничество с известными личностями и лидерами мнений.

Чёрный пиар в политической рекламе

Практически невозможно представить предвыборную кампанию без использования негативной информации о соперниках. Существует множество способов представить конкурента в невыгодном свете, и с каждым годом появляются все более изощрённые методы. Зачастую бывает сложно определить, является ли такая информация результатом действий оппонентов или же продуманной стратегией самого кандидата.

Например, одним из самых доступных и популярных способов является создание фотомонтажей, мемов и каламбуров. При удачной реализации такая информация может быстро распространиться в интернете без прямого участия заказчика.

Примеры неудачной политической рекламы

Неудачная политическая реклама может возникать из-за некорректных формулировок, отсутствия чёткого смысла, неуместных приёмов, ошибок в выборе формата или других факторов. 

Несколько примеров таких ситуаций:

Агитация за другую партию до начала официального агитационного периода. Например, в ЛДПР расклеили в Ленинградской области плакаты с хвалебными цитатами Владимира Жириновского в адрес министра обороны Сергея Шойгу, который входил в топ-5 федерального списка «Единой России», ещё до официального начала агитационного периода. 

"На плакатах с изображением Сергея Шойгу, лидера избирательного списка «Единой России» на предстоящих выборах в Государственную Думу, разместили цитаты председателя ЛДПР Владимира Жириновского. При этом комментарии носят положительный характер".

Использование «чёрного пиара». Скопинский маньяк Виктор Мохов появился в видеоролике в одежде с символикой КПРФ и заявил, что поддерживает коммунистов и Геннадия Зюганова. Коммунисты назвали это «чёрным пиаром» против себя.

Отсутствие конкретики в рекламе. Некоторые кампании содержали лишь набор странных утверждений и пустых обещаний без чёткой информационной ценности. 

Неудачные каламбуры или игры слов, которые не несут осмысленного посыла, а лишь вызывают улыбку. 

Эти примеры демонстрируют, что политическая реклама должна быть чёткой, однозначной, учитывать контекст и целевую аудиторию, а также избегать методов, которые могут вызвать негативную реакцию или снизить доверие к кандидату или партии.

Неудачное место размещения

Выбор места для размещения рекламы так же важен, как и само сообщение. Например, рекламный плакат Вадима Чертищева, депутата Первоуральской Городской думы, расположенный рядом с мусоропроводом, безусловно, привлек внимание, но вряд ли способствовал повышению его популярности среди избирателей.

Также, как и Владимир Брижанин, которого разместили рядом с надписью “Цирк”, вряд ли воспримется серьезно избирателями. 

Непонятная реклама

Такая реклама может вызвать интерес, но вряд ли останется в памяти. Сообщение должно быть ясным и однозначным. В период предвыборной кампании, когда кандидаты представлены на множестве рекламных носителей, у избирателей просто не будет времени и желания разбираться в сложных политических посланиях.

Противоречия

Следует избегать явных противоречий в предвыборной агитации. Такая реклама может вызвать улыбку, но не увеличит шансы кандидата на победу.

Чрезмерное использование правды

Правдивость — это хорошо. Однако, кандидаты, которые выглядят исключительно положительными, могут вызвать недоверие. Важно соблюдать меру. Откровенность Константина Подсуконных, вероятно, не принесла ожидаемого эффекта.

Здесь кандидат на выборы сразу предупреждает избирателей: “Могу быть любым”. Честность, она такая.

Озвучивать тему загробной жизни не самая удачная предвыборная агитация, особенно для женщины.

Семен Шифрин по всей видимости решил сразу предупредить своих избирателей и открыть свои сильные стороны.

Неуважение, нелепость и пустые обещания

Использование тем, связанных с расовыми или гендерными вопросами, может вызвать общественный резонанс, но не всегда приводит к положительным результатам. Путь в политику предполагает уважительное отношение ко всем группам населения. 

Российский журналист и депутат Государственной Думы Игорь Коротченко выбрал иной подход, заявив о себе как об единственном гетеросексуале в сообществе гомосексуалов.

Владимир Сальдо тоже решил сделать упор на традиционные ценности.

Приятно, когда реклама несет в себе осмысленный посыл, а не просто набор нелепых заявлений и пустых обещаний. 

В качестве антипримеров: 

Александр Горностаев от партии «Родина» видит в Красноярске свою «родину горностаев»; 

Егор Савин из Бердска, будучи оппозиционером, обещал заставить работать депутатов Законодательного собрания, но в итоге сам попросил политического убежища в США летом 2018 года.

А Андрей Брежнев из Коммунистической партии по всей видимости сделал упор на слабости горожан.

Алексей Куринный решил пойти свои путем и “сделать больно”, надеемся,что не своим избирателям.

Результативность политической рекламы обусловлена системным подходом, который соединяет в себе грамотный выбор медиа, целевую аудиторию и контроль обратной связи. 

Оценка эффективности — сложная задача, так как на итоговый результат влияет множество факторов: экономическая ситуация, действия оппонентов, административный ресурс, случайные события и др.

Важно учитывать, что реклама — не единственный фактор, влияющий на решение избирателя, поэтому нельзя точно определить, что именно повлияло на исход выборов.