Выделите текст, чтобы комментировать.
Понятие «политической рекламы» в законодательстве
В России нет чёткого определения «политической рекламы», но есть понятие «предвыборная агитация», которое регулируется законом. В период выборов распространяется информация о кандидатах и партиях, призванная повлиять на избирателей. Методы и каналы распространения политической рекламы схожи с коммерческой.
Особенности политической рекламы
В отличие от товаров, объектом политической рекламы чаще всего является человек. Поэтому важно помнить, что имидж кандидата формируется комплексно, и личное поведение играет огромную роль. Пример Виталия Кличко показывает, как неудачные высказывания могут перечеркнуть все усилия. Главная цель политической рекламы — добиться конкретных результатов в определённый срок, например, мотивировать избирателей прийти на выборы и проголосовать.
Воздействие на аудиторию
Политическая реклама стремится изменить отношение людей к кандидату или партии, создавая позитивный имидж, повышая доверие и узнаваемость. Для этого используются различные приёмы:
- Фрейминг: Подача информации таким образом, чтобы направить мысли зрителя в нужное русло и подтолкнуть к определённой трактовке событий.
- Искажение фактов: Акцентирование определённых моментов для представления кандидата или партии в выгодном свете. Профессор У. Ланс Беннетт выделяет четыре типа искажений:
- Персонализация: Фокус на личных историях и трагедиях вместо широкого социального или политического контекста.
- Фрагментация: Представление информации частями, без связи и контекста, что мешает целостному восприятию.
- Драматизация: Использование элементов сторителлинга для создания эмоционального отклика и привлечения внимания.
- Нормализация информации: Суть нормализации заключается в представлении информации таким образом, чтобы сложные проблемы казались обычными препятствиями. Главная цель такого подхода — укрепить авторитет конкретного человека или политической силы в глазах общества, а не привлечь внимание к самим проблемам, которые могли бы вызвать серьёзное обсуждение.
Виды политической рекламы
Практически любые каналы связи могут быть задействованы для политической рекламы. Как правило, предвыборная гонка начинается за 28 дней до голосования и завершается за сутки до него. Из‑за этого наиболее востребованные рекламные площадки бронируются заранее, а кандидаты с ограниченным бюджетом вынуждены довольствоваться оставшимися вариантами.
Креативность рекламщиков не знает границ, поэтому в ход могут пойти даже такие неожиданные носители, как крышки от бутылок. Тем не менее, стоит выделить наиболее распространённые форматы.
Интернет-реклама
В настоящее время интернет-реклама демонстрирует стремительный рост. По данным компании Mediascope, 73% российских жителей старше 12 лет регулярно пользуются интернетом, проводя в сети в среднем около двух часов в день. Исследование «Левада-центра» от марта 2018 года показало, что половина россиян (54%) общается с друзьями в социальных сетях, а четверть пользователей используют их для получения новостей и поиска информации.
Ключевые преимущества политической интернет-рекламы для построения массовых коммуникаций с аудиторией включают: возможность двустороннего взаимодействия и персонализации сообщений, относительно низкую стоимость по сравнению с телевидением и печатными СМИ, широкие возможности настройки таргетинга по географии, а также ненавязчивость и естественность подачи.
Пример:
Ярким примером является предвыборная кампания Дональда Трампа. Используя технологию Big Data, его штаб провел глубокую сегментацию избирателей. На основе данных о геолокации, интересах, потребностях, личностных чертах, уровне благосостояния и поведенческих моделях избирателей была разработана таргетированная реклама для узких групп.
Более 175 тыс. сообщений, отправленных в социальные сети, отличались мельчайшими деталями, чтобы максимально соответствовать каждому целевому сегменту. Внимание уделялось даже таким мелочам, как цвет фона или размер заголовка.
Такой точечный таргетинг позволил добиться отклика от жителей конкретных районов и домов. Например, в районе Маленькое Гаити в Майами была распространена информация о том, что Фонд Клинтон отказался от участия в ликвидации последствий разрушительного землетрясения на Гаити, что подорвало доверие жителей этого квартала к Хилари Клинтон.
Политическая реклама в патриотических СМИ
Традиционные баннеры и билборды с прямыми лозунгами не работают как раньше. Ведь мы живем в эпоху, когда у человека буквально в кармане, на расстоянии «вытянутого пальца», если масса альтернативных источников информации.
Люди ищут рекламу партий в контексте анализа политических программ, биографий кандидатов, интервью лидеров и т. д. Патриотические сайты ломают стереотипы и прорываются сквозь паутину лжи официальных СМИ. Политическая реклама в таких изданиях — это интеграция в пул патриотических сил, где каждый материал рассматривается читателем через призму укрепления суверенитета России, подкрепляя ваш патриотический образ.
Социальные сети
Социальные сети сегодня являются одной из наиболее значимых платформ для размещения рекламных кампаний, включая политическую рекламу. Важно отметить, что социальные сети периодически пересматривают свою политику в отношении политической рекламы.
Так, 21 сентября 2017 года Марк Цукерберг объявил о введении контроля за политической рекламой в Facebook, в частности, о раскрытии информации о страницах, публикующих платную политическую рекламу.
Правила размещения политической рекламы во «ВКонтакте» и её особенности
Согласно пункту 3,12 правил «ВКонтакте», размещение рекламы, связанной с политикой (например, продвижение страниц депутатов, политиков, чиновников, анонсы митингов, демонстраций, шествий или пикетов), запрещено.
Однако, существует исключение: предвыборная агитация на территории России разрешена при условии выполнения ряда требований. Ключевыми из них являются оплата такой рекламы из средств избирательного фонда кандидата и строгое соблюдение законодательно установленных сроков предвыборной кампании.
Видеореклама: растущий формат с преимуществами
Видеореклама набирает обороты, становясь все более востребованным форматом. Это объясняется высокой эффективностью видеоконтента в привлечении внимания аудитории и его хорошей индексацией поисковыми системами, что способствует отображению в результатах поиска. С начала осени 2017 года видеоматериалы составляют 60% наиболее просматриваемых публикаций.
Ограничения интернет-рекламы и актуальность офлайн-форматов
Несмотря на преимущества, интернет-реклама сталкивается с рядом проблем. К ним относятся нестабильное и медленное интернет-соединение в сельской местности, недостаточный уровень цифровой грамотности у некоторых категорий избирателей (например, пенсионеров), а также искажение статистики посещаемости рекламных площадок из‑за активного использования ботов. Эти факторы могут служить основанием для возвращения к традиционным, офлайн-форматам рекламы.
Другие каналы представления политической рекламы
Телевидение, как основной канал политической рекламы
Телевидение остается наиболее популярной платформой для размещения политической рекламы. По данным Роскомнадзора и исследовательской компании Mediascope, в крупных российских городах (с населением свыше 100 тыс. человек) люди старше 54 лет проводят перед экраном в среднем более шести часов в день.
Несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, она остается практически гарантированным способом донести информацию до жителей отдалённых населённых пунктов, где интернет ещё не стал основным средством связи.
В качестве примера, во время Чемпионата мира по футболу 2018 года, стоимость одной минуты рекламного эфира на ведущих телеканалах достигала 7,5 млн рублей.
Радио
Хотя радио передает меньше информации за определённый промежуток времени по сравнению с телевидением, оно значительно более экономично. Кроме того, радиостанции имеют свою лояльную аудиторию, что позволяет создавать рекламные сообщения, ориентированные на конкретную группу слушателей. Для примера, стоимость 30-секундного рекламного ролика на популярной радиостанции «Европа Плюс» варьируется от 22 до 150 тыс. рублей, в зависимости от времени суток и дня недели.
Печатные периодические издания
При размещении политической рекламы в печатных изданиях важно учитывать расположение рекламного блока в журнале или газете. Читательский взгляд обычно движется слева направо и сверху вниз.
Традиционно считается, что наиболее эффективное место для рекламного модуля на развороте — верхний правый угол. Однако существуют и другие мнения. Например, американское рекламное агентство «MediaSpace solutions» утверждает, что «якорная» позиция в правом нижнем углу разворота лучше всего запоминается читателям.
Ориентировочная стоимость размещения рекламы на центральном развороте еженедельного журнала «Коммерсантъ. Власть» составляет 780 тыс. рублей, а за половину страницы – 220 тыс. рублей. В газете «Аргументы и Факты» полностраничный рекламный модуль на последней полосе обойдется в 999 тыс. рублей.
Наружная реклама
Наружная реклама оказывает воздействие на жителей тех населённых пунктов, где она установлена. Изображения политиков на билбордах создают ощущение их присутствия и напоминают избирателям о существовании кандидатов или партий. Ключевым моментом является правильный выбор места размещения, чтобы рекламу увидело как можно больше людей, и при этом избежать негативных ассоциаций с политиком или партией.
Печатная продукция
Распространение печатных материалов является распространённым методом в предвыборных кампаниях. В такие периоды почтовые ящики часто заполняются листовками, брошюрами, открытками и буклетами. К сожалению, такой формат часто воспринимается с недоверием, хотя некоторые кандидаты стараются сделать дизайн более привлекательным. Иногда это приводит к излишней креативности.
Например, коммунист-патриот Антон Романов выпустил брошюру под названием «Петля анаконды». На обложке дизайнеры изобразили бордовую руку, душащую иностранного поработителя, внешне напоминающего бывшего президента США.
Рекламные сувениры
В борьбе за голоса избирателей политики используют разнообразные мелочи. Это могут быть календари, магниты, значки, блокноты, футболки и многое другое. Среди необычных примеров — брендированный чай от Владимира Жириновского и питьевая вода с символикой партии «Единая Россия».
Скрытая реклама
Политическая агитация, подобно коммерческой рекламе, часто прибегает к непрямым методам продвижения. К таким приемам относятся благотворительные акции, социальные проекты, промо-мероприятия, создание информационных поводов (в том числе скандалов), а также сотрудничество с известными личностями и лидерами мнений.
Чёрный пиар
Практически невозможно представить предвыборную кампанию без использования негативной информации о соперниках. Существует множество способов представить конкурента в невыгодном свете, и с каждым годом появляются все более изощрённые методы. Зачастую бывает сложно определить, является ли такая информация результатом действий оппонентов или же продуманной стратегией самого кандидата.
Например, одним из самых доступных и популярных способов является создание фотомонтажей, мемов и каламбуров. При удачной реализации такая информация может быстро распространиться в интернете без прямого участия заказчика.
Примеры неудачной политической рекламы
Неудачное место размещения
Выбор места для размещения рекламы так же важен, как и само сообщение. Например, рекламный плакат Вадима Чертищева, депутата Первоуральской Городской думы, расположенный рядом с мусоропроводом, безусловно, привлек внимание, но вряд ли способствовал повышению его популярности среди избирателей.
Непонятная реклама
Такая реклама может вызвать интерес, но вряд ли останется в памяти. Сообщение должно быть ясным и однозначным. В период предвыборной кампании, когда кандидаты представлены на множестве рекламных носителей, у избирателей просто не будет времени и желания разбираться в сложных политических посланиях.
Противоречия
Следует избегать явных противоречий в предвыборной агитации. Такая реклама может вызвать улыбку, но не увеличит шансы кандидата на победу.
Чрезмерное использование правды
Правдивость — это хорошо. Однако, кандидаты, которые выглядят исключительно положительными, могут вызвать недоверие. Важно соблюдать меру. Откровенность Константина Подсуконных, вероятно, не принесла ожидаемого эффекта.
Неуважение, нелепость и пустые обещания
Использование тем, связанных с расовыми или гендерными вопросами, может вызвать общественный резонанс, но не всегда приводит к положительным результатам. Путь в политику предполагает уважительное отношение ко всем группам населения. Российский журналист и депутат Государственной Думы Игорь Коротченко выбрал иной подход, заявив о себе как об единственном гетеросексуале в сообществе гомосексуалов.
Приятно, когда реклама несет в себе осмысленный посыл, а не просто набор нелепых заявлений и пустых обещаний.
В качестве примеров:
Александр Горностаев от партии «Родина» видит в Красноярске свою «родину горностаев»;
Егор Савин из Бердска, будучи оппозиционером, обещал заставить работать депутатов Законодательного собрания, но в итоге сам попросил политического убежища в США летом 2018 года.
