«Зеленое» промывание мозгов. У потребителей претензии к эко-политике в бизнесе

Как проверить действительно ли товар экологичен, как о нём заявлено

Производителям брендов лучше остерегаться заявлений об устойчивом развитии, которые не обоснованы на 100%: потребители и правительства становятся все более критически настроенными. 

Как рассказала ведущий эксперт по аутсорсингу персонала «Ваш кадровый ресурс» Елена Корецкая, несправедливая маркировка продуктов как «экологически чистых» активно порицается во всем мире.

«Гринвошинг» — это термин, обозначающий маркетинговую стратегию, при которой компании пытаются создать впечатление, что их продукция или деятельность более экологичны, чем на самом деле. Образован от слова green (зелёный) и whitewashing (отбеливание), указывая на попытки ассоциировать себя с экологически чистыми и устойчивыми практиками в целях привлечения клиентов и улучшения своего общественного имиджа.

Гринвошинг может включать в себя использование экологических терминов, символов и обозначений, несмотря на недостаток реальных усилий по охране окружающей среды.

История насчитывает достаточно много примеров такой недобросовестной практики.

Одним из самых ярких считается следующий кейс: в 1960-х годах нефтяная компания Chevron запустила рекламную кампанию, в которой говорилось о её вкладе в спасение бабочек и морских черепах. Эти видеоролики оказались настолько вирусными, что в 1990 году компания была удостоена престижной рекламной премии Effie. Однако профессиональные экологи знали истину: в то время, пока Chevron получала похвалы за свою рекламу, она незаконно выбрасывала токсичные отходы в места обитания диких животных.

Расплывчатые обещания Unilever 

Не так давно британские власти начали расследование в отношении Unilever (крупнейшие в мире производители бытовой химии и косметики): компанию обвиняют в вводящих в заблуждение заявлениях об устойчивом развитии. Как пишут в зарубежных СМИ, транснациональная корпорация якобы дала «расплывчатые и общие» обещания относительно устойчивости основных товаров для дома. Власти также указывают на туманные заявления о возможности вторичной переработки и использование характерных изображений и логотипов (например, зелёных листьев).

Unilever, в свою очередь, отмечает, что компания заявляет об устойчивом развитии в отношении одного ингредиента в продукте. Однако заявления об экологичности определённых веществ тоже могут преувеличивать натуральность продукта, считают власти Великобритании.

Тем не менее, транснациональная корпорация не считает, что вводила в заблуждение. «Unilever стремится к ответственным заявлениям о преимуществах нашей продукции на упаковках, обеспечивая прозрачность и ясность. И у нас есть надёжные процессы, позволяющие гарантировать их обоснованность», — ответили в компании.

Работа под прикрытием

Компания Unilever на протяжении десятилетий позиционировала себя как пионера глобального устойчивого развития, приобретая явно устойчивые компании, такие как Ben&Jerry’s или The Vegetarian Butcher. Главной движущей силой этой стратегии был экс-генеральный директор группы, который ушел в отставку в 2019 году. Однако после этого события транснациональная корпорация вернулась к прежним ценностям — финансовым результатам.

В подобном положении находятся многие компании, заявляющие об устойчивом развитии: потребители и правительства ожидают, что они возьмут на себя социальную ответственность, а акционеры ждут роста прибыли и повышение стоимости акций. 

Эксперты уверены, что Unilever не выполнит обещаний, пока не предпримет реальных действий для сокращения губительного количество одноразового пластика, который они производят.

Не остались в стороне и общественники: нескольким компаниям предъявлены судебные иски и уже появляются революционные судебные прецеденты. Например, голландская организация Milieudedefensie выиграла у Shell: суд обязал нефтяную компанию сократить выбросы CO2 на 45% к 2030 году. Теперь Milieudedefensie хочет возбудить новый климатический иск против компаний финансового сектора.

Как распознать компанию, занимающуюся гринвошингом?

Это может быть непросто. Вот несколько подсказок:

• Слова без дела: если между заявленными ценностями компании и её реальными действиями есть нестыковка, это повод насторожиться. То есть компании говорят об экологической ответственности, но не предоставляют конкретных фактов или мер по её реализации.
• Поддельные метки и символы: использование поддельных эко-знаков, логотипов или обозначений, чтобы создать ложное впечатление экологичности. Проверяйте подлинность этих маркировок.
• Масштабная эко-реклама: компания прикладывает больше маркетинговых усилий, чем экологических.
• Прошлые скандалы: если у компании были прецеденты нарушения экологических норм, а последующие рекламные кампании направлены на улучшение репутации, это может быть формой гринвошинга.
• Анализ сообщества и обратная связь: что говорят клиенты, обзоры блогеров и комментарии в социальных сетях и других платформах.