Что такое «Голос бренда» и как разработать ToV с нуля

Зачем бренду нужен ToV 

ToV Tone of Voice) — это неотъемлемая часть стратегии бренда, которая помогает:

1. Установить эмоциональную связь с клиентами. ToV позволяет бренду выразить свои ценности и создать доверительные отношения с аудиторией. Например, детские бренды могут использовать заботливый и мягкий тон, в то время как молодежные марки могут предпочитать разговорный стиль со сленгом и юмором.
2. Выделиться среди конкурентов. В условиях высокой конкуренции на рынке, уникальный Tone of Voice помогает бренду быть узнаваемым. Так, «Т-Банк» известен своим неформальным, разговорным стилем с элементами юмора, что отличает его от более строгих и официальных конкурентов.
3. Сформировать единый стиль во всех каналах коммуникации. Последовательный ToV во всех каналах взаимодействия, будь то социальные сети, сайт или клиентская поддержка, создает ощущение целостности и профессионализма бренда.
4. Захватить внимание аудитории. В условиях информационной перегрузки, когда пользователи просматривают контент поверхностно, фирменные выражения и стиль ToV могут оставить след в памяти клиентов.

Из истории: Термин "Tone of Voice" (ToV) как концепция возник в маркетинге и корпоративных коммуникациях относительно недавно, примерно в конце 20-го – начале 21-го века, когда компании начали осознавать важность не только то, о чём они говорят, но и как они это делают. Это понимание пришло вместе с развитием брендинга и необходимостью формирования уникального, узнаваемого имиджа бренда, способного отличаться на переполненном рынке.

Первые применения ToV можно проследить в работе крупных рекламных агентств и маркетинговых консультантов, таких как Ogilvy & Mather и Interbrand, которые начали активно работать над созданием уникальных и запоминающихся образов брендов в конце 20-го века. Давид Огилви, известный как "отец рекламы", в своей книге «Огилви о рекламе» уже тогда подчеркивал важность единого голоса бренда, который должен звучать во всех коммуникациях компании.

Пионерами в применении Tone of Voice стали известные бренды, такие как Coca-Cola и Apple, которые в начале 2000-х годов стали активно использовать единый стиль коммуникации, чтобы выделяться на рынке и устанавливать эмоциональную связь с потребителями. Coca-Cola создала теплый, дружелюбный и оптимистичный ToV, который использовался в их рекламных кампаниях, тогда как Apple использовала минималистичный и утонченный тон, подчеркивающий инновационность и премиальность бренда.

С течением времени концепция ToV стала стандартом для всех компаний, стремящихся создать сильный и запоминающийся бренд. Сейчас это неотъемлемая часть брендинговой стратегии любого бизнеса, будь то крупная корпорация или небольшой стартап.

Виды Tone of Voice

Tone of Voice может варьироваться в зависимости от целевой аудитории и сферы деятельности бренда. Вот несколько примеров различных видов Tone of Voice, которые компании могут использовать в своей коммуникации:

1. Формальный Tone of Voice

• Характеристика: Официальный, сдержанный и деловой стиль общения. Обычно используется для передачи серьезной информации и поддержания авторитетного имиджа.
• Пример:
  • Банк: «Уважаемый клиент, благодарим вас за выбор наших услуг. Мы рады сообщить, что ваш запрос был успешно обработан.»
  • Юридическая фирма: «Настоящим уведомляем вас о внесении изменений в условия договора, который вступает в силу с 1 сентября.»

2. Дружелюбный Tone of Voice

• Характеристика: Теплый, заботливый и приветливый стиль общения, который создает атмосферу доверия и близости с клиентом.
• Пример:
  • Бренд косметики: «Привет! Надеемся, вы наслаждаетесь нашей продукцией. Если возникнут вопросы, мы всегда готовы помочь!»
  • Онлайн-магазин: «Спасибо, что вы с нами! Мы рады предложить вам скидку на следующий заказ.»

3. Провокационный Tone of Voice

• Характеристика: Смелый, дерзкий и вызывающий стиль общения, часто с использованием сленга и сарказма. Подходит для брендов, которые хотят выделиться и привлечь внимание молодой или альтернативной аудитории.
• Пример:
  • Молодежный бренд одежды: «Мы знаем, что ты не хочешь быть, как все. Наши вещи — твой шанс заявить о себе.»
  • Энергетический напиток: «Не для слабаков. Готов взорваться энергией? Дерзай!»

4. Технологичный Tone of Voice

• Характеристика: Умный, инновационный и прогрессивный стиль, который подчеркивает экспертизу и технологические достижения бренда.
• Пример:
  • IT-компания: «Мы стремимся к совершенству в каждом решении. Наши инновационные продукты помогают вам идти в ногу со временем.»
  • Производитель электроники: «Откройте для себя будущее сегодня с передовыми устройствами, созданными для вашего удобства.»

5. Экспертный Tone of Voice

• Характеристика: Доверительный, уверенный и авторитетный стиль общения, который показывает высокий уровень профессионализма и знаний.
• Пример:
  • Медицинская клиника: «Наши специалисты обладают многолетним опытом и готовы предложить вам лучшие решения для вашего здоровья.»
  • Консалтинговая компания: «Мы предлагаем экспертные решения, которые помогут вашему бизнесу достичь новых высот.»

Как разработать Tone of Voice с нуля?

Создание Tone of Voice требует глубокого понимания как собственной компании, так и аудитории. Вот несколько шагов, которые помогут разработать уникальный и эффективный ToV:

1. Анализ целевой аудитории. Изучите возраст, пол, интересы и ценности вашей аудитории. Это поможет понять, какой стиль общения будет для них наиболее подходящим и комфортным.
2. Учет миссии и ценностей бренда. Ваш ToV должен отражать основную идею и ценности компании. Например, бренд экологичной косметики, ориентированный на защиту природы, будет использовать дружелюбный и заботливый тон, избегая агрессивных или провокационных выражений.
3. Анализ конкурентов. Изучите, как общаются ваши конкуренты, и подумайте, каким образом вы можете выделиться на их фоне. Это поможет найти уникальный подход к своей аудитории.
4. Использование шкалы Tone of Voice. Существует методология, разработанная Nielsen Norman Group, которая позволяет оценить ToV по четырем параметрам: формальность, эмоциональность, уважительность и степень дружелюбия. Определите, на каких позициях шкалы находится ваш бренд.

Как закрепить Tone of Voice в компании?

После разработки Tone of Voice важно четко прописать его правила и донести их до всех сотрудников. Это позволит избежать разногласий в коммуникациях и поддерживать единый стиль на всех уровнях взаимодействия с клиентами.

Рекомендации по внедрению Tone of Voice:

• Разработайте внутреннее руководство. Создайте детально проработанный документ, описывающий основные принципы Tone of Voice, примеры правильных и неправильных фраз, а также подход к коммуникации в разных каналах (социальные сети, email-рассылки, сайт и т.д.).
• Обучите команду. Проведите обучающие мероприятия для всех сотрудников, чтобы они четко понимали и могли применять разработанный Tone of Voice в своей повседневной работе.
• Контролируйте соблюдение. Внедрите механизмы контроля, чтобы регулярно проверять, насколько коммуникации сотрудников соответствуют утвержденному стилю, и корректируйте при необходимости.

Коротко о главном

Tone of Voice — это ключевой элемент брендинга, который помогает компании выразить свою индивидуальность, установить связь с клиентами и выделиться на фоне конкурентов. Успешный ToV создается на основе анализа аудитории и ценностей компании, а также внедряется через четкую и понятную редакционную политику.