Эволюция технологии взаимоотношений с клиентами: от операционной эффективности к управлению клиентским опытом

Министерство промышленности и торговли активно работает над новой концепцией национальной модели торговой деятельности. Важным элементом которой является технология взаимоотношений с клиентами.

Понятие «Технология взаимоотношений с клиентами» (Customer Relationship Management, CRM) прочно укоренилось в лексиконе современного бизнеса. Однако за этим термином сегодня скрывается не просто программное обеспечение для учета продаж, а комплексная философия и стратегия, нацеленные на построение долгосрочных, персонализированных и взаимовыгодных отношений с потребителем. Эволюция CRM от инструмента автоматизации до стратегической платформы, управляющей всем клиентским опытом (Customer Experience), является ключевым трендом последнего десятилетия. Глубокая интеграция CRM в цифровую экосистему позволяет достигать высочайшего уровня сервиса и лояльности. Рассмотрим общемировые тренды, определяющие будущее этой технологии.

Эволюция CRM: от операционной эффективности к управлению клиентским опытом

Эволюцию CRM можно разделить на три волны:

1. Операционный CRM: Появление в 1990-х годах. Фокус был на автоматизации внутренних процессов: продаж, маркетинга (автоматизация рассылок) и сервисного обслуживания (call-центры). Цель - повышение эффективности сотрудников и снижение издержек.
2. Аналитический CRM: В 2000-х годах бизнес-сообщество пришло к осознанию, что данные - это стратегический актив. Акцент сместился на анализ накопленной информации о клиентах для сегментирования, прогнозирования поведения и выявления наиболее ценных клиентов. Инструменты бизнес-аналитики (BI) и data mining стали неотъемлемой частью CRM-систем.
3. Коллаборативный и Социальный CRM: С распространением социальных сетей и мобильных технологий CRM вышла за пределы компании. Клиент стал активным участником диалога, а не пассивным получателем сообщений. Взаимодействие с клиентом осуществляется на всех точках касания: социальные сети, мессенджеры, чат-боты.

Сегодня эти три направления сливаются в концепцию «CRM, ориентированную на клиентский опыт».

Ключевым фактором является доминирование супер-приложений. Это позволяет компаниям получать доступ к богатейшим данным о поведении пользователей и взаимодействовать с ними в привычной среде, создавая бесшовный опыт. Уведомление о доставке заказа, купон на скидку и сервисная поддержка- все происходит в одном окне мессенджера, что радикально повышает удобство для клиента.

Передовые CRM-системы, работающие в связке с искусственным интеллектом и Big Data не только анализируют историю покупок, но и поведение на сайте: просмотренные товары, время на странице, добавление в корзину и отказы. Это позволяет с высокой точностью прогнозировать спрос, оптимизировать логистику и предлагать клиенту персонализированные рекомендации, которые часто предвосхищают его желания. Это создает у пользователя ощущение, что сервис его понимает и заботится о нем, что является высшей формой реализации CRM-философии.

Важной особенностью является бесшовная интеграция онлайн и офлайн-каналов. Крупные ритейлеры используют мобильные приложения, которые с помощью технологий геолокации определяют нахождение клиента.

Чат-боты и сервисные операторы, взаимодействующие с клиентами, запрограммированы не только на решение проблемы, но и на использование вежливых речевых конструкций, эмпатии и учета социальных норм. Технология здесь не заменяет человеческое отношение, а, напротив, усиливает его, предоставляя сотруднику полную историю взаимодействий и предпочтений клиента для более персонализированного и теплого общения.

В России, как и в других странах существует феномен гиперподключенности к цифровому пространству. Гиперподключенность сильно влияет на российское общество, в частности накладывается отпечаток на бизнес-модели, в которых CRM трансформируются из бизнес-инструмента в элемент повседневной цифровой экосистемы. При этом из-за постоянной связи с цифровыми технологиями и социальными сетями, люди могут ощущать себя более одинокими и потерянными, теряют связь с реальным миром и собственным "Я". Гиперподключенность стала источником хронического стресса и повышенной тревожности для современных пользователей.

Материал подготовлен профессором кафедры «Государственное и муниципальное управление» Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ, д.э.н. Шедько Юрием Николаевичем.