Аналитика: как она помогает бизнесу расти? Мнение Анастасии Заран

Основатель компании «Разумный маркетинг» Анастасия Заран всего год в бизнесе, но очень амбициозно стремится охватить сферы консалтинга и аналитики. Услуги компании ориентированы на малый и средний бизнес, помогая небольшим игрокам рынка масштабироваться. Анастасия рассказала о своем пути от найма к собственному делу и о секретах успеха.

Как Вы выбирали профессию, почему решили пойти в сферу маркетинга и консалтинга?

Наша сфера гораздо шире. Аналитика — это возможность проанализировать и продажи, и маркетинг, и работу конкретных отделов, и отдачу от мероприятий. Также мы занимаемся консалтингом, помогая компаниям масштабироваться.

В институтские годы на первом курсе я продавала рекламу в газете «Московский комсомолец». В первый же год работы я поняла, что не хочу «втюхивать» даже хороший продукт, эффективную рекламную площадку, мне интереснее быть таким заказчиком. Я поставила себе цель — пойти в маркетинг на сторону клиента.

Моя мечта сбылась через четыре года, когда я продавала рекламу в печатном издании, далее был интернет и онлайн спецпроекты. Также были оффлайн проекты – спонсорство. Я попала в отдел маркетинга «Аэрофлота», в спонсорский отдел, где была как раз таким заказчиком, который выбирал площадки и мероприятия для рекламных интеграций.

Спустя два года я заинтересовалась сферой аналитики. В спонсорстве было много пиар-статей, оффлайн интеграций в виде 3D стены на кинофестивале. Возле нее фотографировались кинозвезды, режиссеры и гости мероприятия. Также у нас были промо-акции — логотипы на различных поверхностях. Я не понимала, насколько эффективна та или иная активность. Мне важно было понять, что более эффективно в оффлайн и онлайн продвижении, как влияют статьи в различных источниках на раскрутку бренда.

В тот момент в каждый департамент «Аэрофлота» стали выходить аналитики. Глядя на нашего специалиста в этой сфере, я захотела стать такой же продвинутой и высококвалифицированной. Он постоянно обсуждал цифры, новые технологии на рынке продвижения.

Я пошла в Высшую школу экономики за вторым дипломом, параллельно внедряясь в эту профессию. Мое первое место работы в этой сфере было на стыке маркетинга и аналитики — это диджитал реклама.

Какие услуги Вы оказываете?

Мы оказываем комплексные услуги по аналитике и продуктовому менеджменту. Суть услуги в том, что мы заходим в базы данных бизнеса, которые нам предоставляет заказчик. Смотрим, что он хочет улучшить, в чем сомневается. Анализируя эти данные, мы выявляем точки роста. Чем больше данных, тем больше аналитической работы можно провести и найти проблемные зоны, которые можно исправить. Иногда этот вопрос решается за день.

Когда мы обнаружили эти точки роста, планируем дальнейший алгоритм работы. Иногда изменения могут быть на уровне управленческих решений. Например, отказ от какого-то подрядчика, который сливает рекламный бюджет, действуя неэффективно. Или это корректировка действий отдела продаж. Можно закрепить за каждым менеджером продукты или каналы, по которым они продают более эффективно. Это вопрос пяти минут.

Анастасия, наверное, не всегда можно решить проблему за пять минут. Какие вопросы требуют более длительной работы?

Да, есть и долгие истории. Например, изменение KPI сотрудников. Тут решается вопрос о внедрении и реализации на практике этого функционала. Какие-то гипотезы мы берем на свою сторону. Что‑то мы реализуем под ключ и если у компании нет ресурсов, нет соответствующих специалистов, то мы берем эту работу на себя.

Подчеркну, что во время анализа мы находим не только проблемные зоны, но и решения. Например, конверсия 1%, а может быть 5%. Мы находим факторы, влияющие на эти показатели. Благодаря этой корректировке мы получаем больше информации о том, как повлиять на эти показатели в лучшую сторону.

В чем Вы видите миссию своей компании?

Мы хотим помочь небольшим компаниям, малому и среднему бизнесу вырасти с помощью аналитики, не привлекая сторонних специалистов, не раздувая штат. И ещё важно не терять времени и развиваться динамично. Не надо дожидаться тревожных времен, когда аналитика, цифры, исследования, тестирования «приспичат».

Наша миссия — помочь активно развивающимся компаниям быстрее вырасти, а тем, кто думает о закрытии, устоять на плаву. Есть возможность расти стремительно, если у вас есть аналитические данные.

Какими кейсами Вы особенно гордитесь?

У нас два самых ярких и запомнившихся примера. Первая история связана с «Аэрофлотом». Спустя три года после работы в маркетинге я вернулась туда на должность руководителя группы аналитики в департамент продаж. Я начала изучать работу рекламных агентств. Я не могу раскрывать все подробности, так как подписывала NDA (*договор о неразглашении конфиденциальной информации). Но в общих чертах могу сказать, что был кейс, когда я сэкономила компании 75 млн, скорректировав тендер, продлив текущие условия работы.

Второй кейс — это EdTech компания «Я-класс». Я пришла в нее летом 2020 года. То, что команда называла аналитикой, заключалось в еженедельной отчётности в Excel в виде количественных показателей: сколько школьников, сколько учителей на платформе, как меняется динамика в течение недели, сколько школ купили себе подписки, сколько решено заданий, сколько проведено мероприятий. Эти показатели вручную каждую неделю собирали руководители и их помощники.

Для отчётности на встречах я разработала дашборды для всех департаментов на основе данных, которые у нас были в базе IT (бэкенд база), а также в базе фронтенда — Яндекс метрика и отчасти Гугл аналитикс. Также мы использовали данные IP-телефонии и CRM-системы. Дашборды автоматически считали все данные, кроме того, я нашла кейсы по тем или иным направлениям, в том числе те, которые повышали конверсию, выручку в 2,5 раза. Это потолок в рамках той компании. Мы проводили A/B тестирование. Заявок на сайте стало больше благодаря тому, что у нас были оперативные данные.

Когда я ушла из этой компании спустя несколько месяцев, то компанию выкупил более крупный игрок на рынке – Учи. ру. Насколько я знаю, это проект Mail. ru Group. Хотелось бы верить, что продажа осуществилась в том числе и благодаря моему участию в формировании аналитических данных и интересной инфографики. Вряд ли крупные инвесторы могли довериться красивым презентациям, словам и общим количественным показателям, обычно этого мало.

Всем ли компаниям нужен консалтинг?

Конечно, не всем. Есть три категории клиентов, которым сложно предложить наши услуги и доказать их эффективность. Во-первых, наш консалтинг бесполезен для компаний, у которых нет данных для аналитики. Тут скорее понадобится наёмный сотрудник, который разработает и внедрит аналитику на сайт. В маркетинге есть UTM-разметка, которая помогает выстроить воронку продаж. Также нужны IP-телефония, IT-специалисты, которые контролируют сайт и ведут базу данных. Важно анализировать профили пользователей, чтобы понимать, что они делают на сайте и какие данные отправляют. Все это применяется в работе отдела продаж. А если данных нет, то наши услуги бесполезны.

Вторая категория — это собственники, которые говорят: «У нас и так все хорошо, у нас есть свои аналитики, мы сами с усами». Мой опыт показывает: когда я работала в компании «Я-класс» и общалась с исполнительным директором, который мне говорил: «Настя, сделай в ближайшие 2–3 месяца задачи, которые идут по запросам от руководителей, а я перед окончанием года приду к тебе. У меня есть текучка для тебя, а стратегия пока терпит». То есть, такой кейс даёт мне понять, что аналитика, которая сейчас есть во многих компаниях, делается по запросу руководителей. Обычно предлагается достать какие-то цифры, которые дальше будут использованы в отчётности или в презентации. А для стратегии аналитика не используется. Есть руководители, которым цифр достаточно. Они не понимают, что надо анализировать причинно-следственные связи.

Есть третья категория – собственники, которым просто не до этого. Они погрязли в операционке, но в глубине души понимают, что им хочется придумать какие-то алгоритмы, которые их разгрузят, сделают работу более систематизированной. Или они получат данные, которые позволят принимать решения, а не вслепую тестировать маркетинг или инструменты, внедряемые в компании.

Кто Ваши основные клиенты?

Это бизнес, где есть данные для аналитики – например, база в CRM-системе. Это может быть несколько баз: CRM, ERP, IP-телефония или Яндекс метрика.

Второй важный фактор — оборот от 5 млн рублей. Мы понимаем, что компания такого уровня уже собирает какие-то данные хотя бы в CRM. Нам с ними интересно работать. Мы анализируем данные, предлагаем решения для роста бизнеса, доводим до результата и берем себе% от этого результата. А компания дальше генерирует прибыль. Нам интересно, чтобы в бизнесе был рост на 10, 50, 200% от текущих показателей. Мы зарабатываем вместе с ним и берем за это соответствующее вознаграждение.

Каковы сегодня основные тренды в развитии IT-сервисов?

Первый тренд — важно поддерживать вовлеченность и лояльность пользователей, которые уже приобретали продукт или услугу и продолжают их приобретать. Все бизнесы сейчас ввиду огромной конкуренции и огромного информационного шума пытаются вовлечь пользователей всеми способами. Например, есть игры на телефонах. Маркетологи и айтишники, которые их разрабатывают, делают все, чтобы пользователь играл в них каждый день.

Второй тренд — это геймификация, потому что, ввиду информационного шума, многим людям хочется расслабиться, используя приложения. Геймификация этому способствует.

Третий момент — это удобство сервиса, чтобы пользователь получал то, что ему нужно, быстро. Это если мы говорим, например, про бронирование отелей, покупку билетов в кино или на мероприятия, а также про покупку товаров с доставкой на дом. Для людей важны сокращение времени на обработку заказа и удобство использования сервиса.

В чем секрет Вашего успеха в бизнесе?

Мы – новички. Я ушла из найма только в конце прошлого года. Мы щупали продукт, использовали разные варианты. Ценность некоторых наших услуг могли увидеть только большие компании, которые привлекают аналитиков в найм. Мы постепенно набираем обороты и идем к успеху в плане продаж и реализации обязательств перед клиентами.

Это мой третий опыт в бизнесе как управленца и эксперта, разбирающегося в этой сфере. Первую компанию в сфере авторских путешествий я открыла в 2014 году, но затем её закрыла из‑за повышения курсов валют и неопределённости, рисков, которые были в тот момент.

В 2018 году был опыт в аналитике и маркетинге — тоже открывала компанию, но дело не пошло, поскольку не хватало опыта и знаний. Я пошла учиться и работать в соответствующую сферу. Сейчас, используя весь свой опыт, я иду вперед и знаю, что все получится.

Как найти баланс между работой и отдыхом, бизнесом и личной жизнью?

Во-первых, деловой партнёр, который готов брать на себя определённый фронт работ и минимизировать твою вовлеченность в это направление. Должна быть личная мотивация, ради чего все это делается. Хочется ли в найме работать по 20 часов, чтобы много заработать, или все‑таки развивать свое дело.

В моем текущем проекте баланс есть, есть свободное время, личная жизнь и отдых, которые дают энергию для новых кейсов. Работа в проекте, которым ты увлечен, в сфере, которая тебя зажигает, даст тебе и все остальное.

Каким видите свой проект и свое будущее через 5–10 лет?

Пока наш проект – стартап, поэтому так далеко планировать, вернее, фантазировать нецелесообразно. В перспективе через полгода-год мы планируем выйти на 8 контрактов в месяц с представителями малого и среднего бизнеса. Если говорить в денежном эквиваленте, то это возможность экономить бизнесу, либо масштабировать его примерно на 64 млн рублей в месяц в целом. Дальше планируем масштабироваться за счёт «сарафанного радио», потому что кейсы получаются очень результативные и интересные. Возможно, у нас будет трансформация в IT-сервис с таким же посылом. Те отклики, которые мы получаем сейчас, мотивируют работать дальше. Мы можем помочь бизнесу зарабатывать намного больше.

Если говорить про мое личное будущее, по планирую больше путешествовать, получить третье высшее образование. Также хочется больше уделять внимание семье.

Беседовала Мария Дарская