Выделите текст, чтобы комментировать.
Большой оборот на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете или Мегамаркете ещё не означает, что продавец управляет всеми условиями продаж. Тарифы маркетплейсов, доступность складов и отсутствие коммуникации с покупателями делают селлера заложником этой бизнес-модели. В том время как собственный интернет-магазин позволяет развивать параллельный канал продаж, но требует отдельной экономики, логистики и маркетинга.
Как оценить такую инвестицию и организовать запуск интернет-магазина, рассказал Оберман Максим Сергеевич, генеральный директор Exiterra. Компания работает с 2000 года и объединяет разработку сайтов в E-commerce с маркетингом и продвижением.
Почему селлеру нужен независимый канал продаж — собственный интернет-магазин
«Если бизнес зависит от одного источника заказов, любое изменение его условий становится риском для бизнеса. Это особенно продемонстрировали последние сбои в работе маркетплейсов и риски потери складских остатков (в результате атак и диверсий). Собственный бренд и интернет-магазин необходимо развивать параллельно с маркетплейсами, распределяя продажи между несколькими каналами.»
Для такой стратегии не требуется доказывать, что маркетплейсы теряют весь рынок. Достаточно оценить концентрацию выручки: какая её часть зависит от одной площадки, одного склада или единственной схемы исполнения заказов. Даже устойчивый канал создаёт риск, если заменить его при сбое невозможно. Состав затрат также неоднороден. В официальной справке Wildberries о тарифах комиссия, доставка, хранение и возврат рассматриваются отдельно. Т.е на возвратах, хранении и «акциях» можно потерять значительно больше, чем маржа от проданной единицы товара.
Собственный сайт же обеспечивает селлеру резервный канал: контролируемое ценообразование, отдельный план исполнения заказов, доступные остатки и работающие источники привлечения покупателей.
Что выгоднее: сравнение маркетплейса и собственного интернет-магазина
Прямой канал продаж (интернет-магазин) влечет расходы на эквайринг, лидогенерацию, обработку заказов, упаковку, доставку и возвраты. Разработку интернет-магазина и сопровождение сайта также нужно учитывать при оценке окупаемости.
| Статья расходов | Маркетплейс | Собственный интернет-магазин |
| Привлечение клинетов, лидген | Ведение магазина на маркетплейсе, продвижение внутри площадки и внешний трафик | Реклама, SEO/GEO-продвижение, контент, PR и другие источники |
| Исполнение заказов, логистика | Тарифы площадки и выбранной модели | Собственная логистика, транспортная компания или подрядчик по фулфилменту |
| Работа с покупателями | В пределах правил и инструментов площадки | Отдел продаж и обслуживания клиентов: прямые коммуникации и ведение CRM. |
| Технологические расходы | Сервисы и интеграции продавца | Разработка сайта интернет-магазина, лицензия 1С-Битрикс, CRM Битрикс24, хостинг, техподдержка сайта |
Для сравнения полезно рассчитать маржинальный доход с выполненного заказа: выручка за вычетом себестоимости, переменных расходов на продажу, исполнение и привлечение лидов. После этого из совокупного маржинального дохода канала вычитаются его постоянные расходы. Возвраты и отмены учитываются в обеих моделях одинаковым способом.
Стоимость привлечения нового покупателя — CAC — следует сопоставлять с доходом от его первого и вторичных заказов за выбранный период. Если учитываются повторные продажи и используется LTV, важно заранее определить, измеряет ли он выручку или маржинальный доход клиента. Для оценки окупаемости рекламы информативнее второй вариант. Низкая маржа для вашего вида товара делает такой расчёт особенно важным.
Клиентская база как актив бизнеса
«Продавец может иметь большие объёмы на маркетплейсе, но ограниченные возможности работать с покупателями напрямую. В собственном магазине формируется база клиентов, с которой можно развивать повторные продажи, программы лояльности и персональные предложения.»
Практическая ценность базы раскрывается через историю покупок: собственный интернет-магазин может предлагать совместимые товары, напоминать о пополнении расходных материалов и формировать релевантные подборки. Эффективность оценивают по повторным покупкам и доходу клиентских когорт, а не по числу собранных адресов.
Кому стоит запускать интернет-магазин сейчас
Обычно лучше подготовлены действующие продавцы на маркетплейсах или офлвйн-магазины: они уже знают ассортимент, покупателя, сезонность и типичные возражения. Это сокращает неопределённость при проектировании каталога и продвижения, хотя не гарантирует продажи.
«Если вы уже продавали в офлайне, на маркетплейсе или через Avito, у вас есть понимание товара и спроса. Если же идея пока не проверена, разумно сначала протестировать её более быстрым способом, прежде чем вкладываться в разработку и продвижение полноценного магазина.»
Интернет-магазин для предводителя
В международной практике прямые продажи производителя описывает модель D2C, которая имеет преимущества связанные с управлением клиентским опытом и данными, получаемыми непосредственно от покупателей.
Часто модель дистрибуции товара производителем не предусматривает прямую работу с покупателями и розничные отгрузки. В этом случае бренду или предприятию, производящему товар может требоваться централизованная витрина с актуальными характеристиками, ассортиментом и информацией об официальных региональных продавцах. Бренд продвигается централизованно и глобально, а заказы распределяются между дилерами. Покупатель выбирает товар на сайте бренда, а оформление и отправка заказа происходит у дилера в его регионе или на маркетплейсе. Такой проект оценивают по переходам к продавцам и партнёрским обращениям.
Что входит в технологическую основу разработки интернет-магазина
В Exiterra используют собственное готовое решение, разработанное на платформе CMS «1С-Битрикс». Описание услуги создания интернет-магазинов размещено на сайте агентства, отдельные модульные решения представлены на Gotoviy.ru.
По словам эксперта, функциональность готового решения интернет-магазина агентства Экзитерра уже включает адаптивный интерфейс для компьютеров и смартфонов, каталог с фильтрами и поиском, блог с редакторской платформой. Возможности обмена с 1С и товарными площадками, подключение платёжных сервисов, интеграции с транспортными компаниями и настройка интернет-магазина под конкретный бизнес — разные объёмы работ: состав внедрения закрепляют в смете.
Например, для интернет-магазина мебели могут потребоваться варианты комплектов, размеров и материалов, правила совместимости модулей и рекомендации комплектующих. Для автозапчастей — подбор по марке авто, модели, году выпуска и другим параметрам применимости. Такие задачи меняют структуру данных и пользовательский сценарий, поэтому оцениваются индивидуально.
Интеграция интернет-магазина с учётом в 1С и логистикой
Обмен с 1С позволяет передавать сведения о товарах, ценах, остатках и заказах. Конкретная схема зависит от конфигурации учётной системы и распределения функций между ней, сайтом и другими каналами.
«Мы разрабатываем и интегрируем интернет-магазин. Фулфилмент и доставку выполняют профильные компании, в том числе наши партнёры. Наша задача как компании-разработчика — связать процессы так, чтобы селлер получил работающий канал продаж в виде технологичного и современного интернет-магазина.»
Настраивается и проверяется периодичность обмена данными интернет-магазина с 1С, правила резервирования и обработка отмен. Приёмочное тестирование должно включать одновременные заказы последнего товара, задержку обмена и сбой внешнего API.
Небольшому магазину, по оценке эксперта, для обработки заказов и координации отгрузки может хватать одного-двух сотрудников: потребность зависит от количества заказов, сложности консультаций, возвратов и того, какие операции переданы подрядчикам.
Сколько стоит создание интернет-магазина
Стоимость «коробки» готового решения интернет-магазина Экзитерра — 188 000 ₽. Это основа для дальнейшей настройки. Клиент может поручить внедрение собственной команде или заказать работы у разработчика по ставке от 3 500 ₽ в час.
| Цена | |
| Готовое решение Exiterra | 188 000 ₽ |
| Лицензия «Малый бизнес» | 47 000 ₽ |
Техническая поддержка: внедрение и адаптация готового решения (например, 24 часа работ по ставке 3 500 ₽) | 84 000 ₽ |
| Итого: | 319 000 ₽ |
Расчёт иллюстрирует бюджет запуска интернет-магазина «под ключ». В примере заложено 24 часа техподдержки, как ориентир минимальных работ, включающих интеграцию платёжной системы и типовую интеграцию с 1С.
При необходимости интеграций с 1С и настройку многоуровневого каталога и сложных фильтров товаров, потребуется до 80 часов работ и более. Дополнительные модули, загрузка и подготовка данных, сложные интеграции, настройка хостинга и маркетинг увеличат сложность, сроки и стоимость запуска интернет-магазина. Окончательный состав работ и налоговые условия необходимо расчитать индивидуально.
Срок от семи дней до месяца — ориентир для проектов с подготовленными материалами и согласованным объёмом. Сложные доработки и зависимость от внешних систем могут потребовать большего времени.
Продвижение собственного интернет-магазина VS товаров на маркетплейсе
Разработка интернет-магазина на готовом решении Экзитерра включает «получаемые из коробки» базовую SEO-оптимизацию и AI-оптимизацию для продвижения в ответах ИИ: настройки страниц и тета-тегов, микроразметку, карту сайта и управление доступом поисковых роботов и AI-крулеров.
После запуска для получения стабильного потока заказов в интернет-магазин, необходимо продвижение. Например, комплексный интернет-маркетинг позволяет объединять несколько направлений в рамках общей стратегии:
- SEO — развитие категорий и карточек под поисковый спрос, техническая оптимизация и полезные обзоры.
- Контекстная реклама — проверка спроса и предложений через Яндекс Директ и баннерную рекламу VK.
- GEO — работа над представленностью товаров, бренда и магазина в генеративных ответах и рекомендациях ИИ.
- Контент-маркетинг и PR — экспертные материалы, сравнительные обзоры и публикации, помогающие покупателю принять решение.
- Репутационный маркетинг — работа с реальными отзывами, обратной связью и причинами недовольства покупателей.
- SMM и реклама в социальных сетях — поиск релевантной аудитории и развитие коммуникации с ней.
- CRM-маркетинг — повторные предложения и программы лояльности для клиентов, с которыми допустима соответствующая коммуникация.
Подключать все каналы продвижения одновременно или последовательно – зависит от рекламного бюджета. На старте стоит выбрать ассортимент для проверки, сформулировать предложение и настроить учёт выполненных заказов по источникам. Рекламный бюджет зависит от категории товаров, географии и конкуренции.
Для редакционных и экспертных публикаций можно рассматривать тематически подходящие материалы в СМИ группы — Tala.ru, Wsem.ru, ETIT.ru. Выбор площадки зависит от целевой аудитории.
ИИ-продвижение интернет-магазина в нейросетях
«Какой велосипед выбрать мальчику 15 лет?» — на этот вопрос ответ нейросетей может содержать рекомендации для выбора, конкретные бренды и варианты товаров интернет-магазинов. Задача состоит в том, чтобы предложение вашего магазина было рекомендовано нейросетью пользователю.
«Это длительная комплексная работа по продвижению интернет-магазина и бренда в нейросетях: содержание сайта, контент-маркетинг, PR, репутация и упоминания в релевантных источниках. Мы стремимся повышать вероятность того, что информация о магазине и его товарах будет использована в рекомендательном ответе.»
Применимость базовых SEO-подходов и наличие специальной разметки для этих функций доступно уже из «коробки» в готовом решении интернет-магазина Экзитерра. Это относится к Алисе, Gemini и алгоритмам других ИИ-систем. Гарантировать рекомендацию определенного товара, бренда или магазина нельзя, но поднять частоту цитирования, упоминания и переходы можно.
Для оценки результата комплексного продвижения интернет-магазина полезна сквозная аналитика и CRM: выполненные заказы, маржинальный доход канала, стоимость привлечения покупателя, повторные покупки и соблюдение сроков исполнения. Трафик и позиции сайта в ТОП поисковых систем помогают диагностировать продвижение, но не заменяют финансовые показатели.
Гарантийный срок и техподдержка интернет-магазина после запуска
Exiterra предоставляет год гарантийной поддержки для устранения выявленных ошибок в рамках договора. Доработки, актуализация каталога и обслуживание изменений внешних интеграций могут оплачиваться отдельно по согласованным часам. Отдельного внимания требуют обновления, резервное копирование и контроль работоспособности оплаты, доставки и обмена с 1С.
С чего начать селлеру?
«Расскажите нашим консультантам-маркетологам о своём бизнесе, планах и задачах. Мы порекомендуем решение, составим совместную дорожную карту, рассчитаем смету и сроки запуска собственного интернет-магазина.»
К первому обсуждению полезно подготовить сведения об ассортименте и числе SKU, текущих продажах, учётной системе, складе и географии доставки. Это позволит определить, какую часть готового решения можно использовать сразу и где потребуются интеграции или доработки.
Публичные примеры работ представлены в разделе «Кейсы» Exiterra, а дополнительные примеры проектов под конкретную нишу команда предоставляет по запросу. Обращайтесь, чтобы обсудить разработку интернет-магазина — в фору заказа, в чат поддержки, по телефону. Задача первого обсуждения — определить, как в вашей нише новый канал сможет привлекать покупателей, генерировать заказы и зарабатывать при реальных затратах бизнеса.
