Выделите текст, чтобы комментировать.
Молодёжь стала меньше пить? Что меняется в привычках нового покупателя
Фраза «зумеры не пьют» звучит громко.
Зумерами называют представителей поколения Z — молодых людей, выросших в эпоху интернета, смартфонов и социальных сетей.
Полностью от алкоголя это поколение, конечно, не отказалось.
Но данные показывают: среди напитков, которые молодые люди покупают регулярно, алкоголь занимает далеко не первое место.
По исследованию компании Нильсен(Nielsen) «Поколение Z», раз в неделю или чаще крепкий алкоголь покупают 12% опрошенных, вино — 18%, пиво — 26%.
Для сравнения: обычную питьевую воду с такой частотой покупают 52%, энергетические напитки — 39%, воду с добавками — 37%, холодный кофе — 36%.
В самом исследовании отмечается: алкоголь еженедельно покупает менее трети опрошенных представителей поколения Z.
Для бизнеса здесь интересен не спор о том, пьёт молодёжь или нет.
Гораздо интереснее другое:
что происходит с рынком, когда привычный способ поведения перестаёт быть обязательным для нового поколения?
Один и тот же вечер теперь может выглядеть по-разному
Для одного человека пятничный вечер — это дача, шашлык и бокал вина.
Для другого — кофе, безалкогольный напиток или просто вода.
И здесь нет смысла выяснять, какой вариант правильнее.
Для предпринимателя важнее заметить изменение выбора.
То, что раньше могло восприниматься как привычная часть отдыха, сегодня становится лишь одним из возможных вариантов.
А когда меняется поведение покупателя, вслед за ним постепенно меняется и спрос.
Но говорить о полном отказе от алкоголя тоже рано
Есть интересные данные по покупателям в возрасте 18–25 лет.
В первом полугодии 2026 года продажи безалкогольного вина среди этой возрастной группы в сети Симпл (Simple) выросли на 79%.
Если посмотреть только на эту цифру, можно решить, что молодёжь массово переходит на безалкогольные напитки.
Но одновременно продажи вина среди покупателей того же возраста выросли на 35%.
То есть картина сложнее.
Речь скорее не о полном отказе, а о расширении выбора.
В одной ситуации человек выбирает алкогольный напиток.
В другой — безалкогольный.
Для бизнеса здесь важно заметить главное:
у покупателя появляется больше способов провести вечер и потратить деньги.
Собственнику опасно считать себя средним покупателем
Есть одна ошибка, которую я бы особенно внимательно отслеживал.
Собственник смотрит на товар или услугу через собственные привычки.
«Я бы это не купил».
«Мне это непонятно».
«Зачем вообще за это платить?»
Само по себе такое отношение нормально.
Проблема начинается тогда, когда личное мнение превращается в вывод обо всех покупателях.
Потому что покупатель может быть другого возраста.
У него другой опыт.
Другие привычки.
Другое представление о том, что удобно, нормально и интересно.
Если новое поведение кажется собственнику странным, это ещё не означает, что оно не получит широкого распространения.
Изменения заметны не только среди молодых
Есть и более широкие данные.
По итогам первого полугодия 2026 года потребление алкоголя в России составило 7,77 литра чистого спирта на человека против 8,31 литра за такой же период предыдущего года.
А по данным Росстата за 2024 год, 45% россиян сообщили, что не употребляют алкоголь.
Эти цифры сами по себе не объясняют причины изменений.
По ним нельзя сделать вывод, что Россия внезапно «перестала пить».
Но они показывают: привычки покупателей действительно меняются.
Для бизнеса это важно по простой причине.
Когда меняется привычка, меняется и то, на что человек тратит деньги.
Покупатель может не исчезнуть. Он может выбрать другое
Если человек стал реже покупать один товар, это ещё не означает, что он вообще перестал тратить деньги.
Он может направить их в другую категорию.
На другой напиток.
Еду.
Спорт.
Развлечения.
Поездки.
Другой способ отдыха.
Поэтому при снижении продаж я бы не ограничивался вопросом:
«Как вернуть покупателя?»
Есть вопрос полезнее:
«Что он выбрал вместо нас?»
Чем заменил товар?
Куда теперь направляет деньги?
Как сегодня решает ту же задачу?
Именно здесь иногда и находится настоящая причина изменения спроса.
Не нужно становиться молодым, чтобы понимать молодых покупателей
Предпринимателю не нужно срочно учить молодёжные выражения или пытаться выглядеть моложе своей аудитории.
Гораздо полезнее наблюдать.
Что покупатель перестал считать обязательным?
Что появилось вместо этого?
За что он готов платить сегодня?
Какие привычные для бизнеса способы покупки уже перестают быть привычными для человека?
Не каждое новое увлечение превратится в большой рынок.
Но и игнорировать изменения только потому, что они кажутся непривычными, я бы не стал.
Поэтому история про «зумеры не бухают» для меня вообще не столько про алкоголь.
Она про более важную для бизнеса вещь:
покупатель может измениться раньше, чем компания успеет это заметить.
И если продажи начинают снижаться, иногда стоит спросить не только:
«Что случилось с рынком?»
Но и:
«Не изменилось ли то, как наш покупатель теперь выбирает и покупает?»
