Выделите текст, чтобы комментировать.
Значительные изменения, произошедшие в российской экономике, требуют от субъектов хозяйственной деятельности поиска способов повышения конкурентоспособности и рентабельности бизнеса. С другой стороны, стремительное развитие технологий позволяет компаниям действовать быстро и решительно в динамично меняющихся рыночных реалиях. С точки зрения скорости реагирования на рыночные изменения, производственные процессы компании, связанные с разработкой новых товаров, проигрывают коммуникационным. В связи с этим коммуникационная стратегия организации, увязанная с её стратегическим планом рыночного участия общим целеполаганием, приобретает высокую значимость.
Разберемся, что представляет собой сам термин: коммуникационная стратегия – это набор взаимосвязанных и взаимодополняющих целевых установок для разработки комплекса маркетинговых коммуникационных мероприятий, который предусматривает эффективное взаимодействие стейкхолдеров путём донесения информации и установления связей между компанией и её целевыми аудиториями. Коммуникационная стратегия может охватывать различные сегменты целевой аудитории организации, выстраиваться с учетом особенностей и целей в отношении каждого из них. Однако, при всём возможном многообразии и фрагментарности целевых сегментов компании, следует учитывать принципы формирования общей коммуникационной стратегии организации: непротиворечивость; согласование с общими стратегическими целями компании, а также с целями в отношении разных рынков и целевых сегментов; ориентация на долгосрочный период; учёт общерыночных тенденций и направлений развития бизнеса.
Коммуникационная стратегия практически реализуется на функциональном уровне управления организацией и определяет один из компонентов 4P, а именно — «продвижение». Принятая и, что не менее важно, прописанная коммуникационная стратегия компании определяет общие подходы к позиционированию, выбору методов, способов, каналов продвижения отдельных товаров компании, является исходным документом для тактического и операционного планирования отдельных коммуникационных кампаний в отношении самой организации, её товаров, а также в отношении каждого из выбранных целевых сегментов.
В свою очередь, коммуникационная кампания может быть направлена на достижение одной или нескольких целей и предполагает выбор адекватных коммуникационных инструментов для их достижения. Так, цель, связанная с формированием выгодного для компании восприятия товара, может быть достигнута посредством использования нескольких маркетинговых действий, например: разработка позиционирования компании и позиционирования товара; формирование фирменного стиля; формирование имиджа компании.
Перечисленные задачи могут быть решены путем размещения PR- и рекламных материалов на различных площадках и носителях; проведением мероприятий ивент-макетинга; разработкой рекламных и стимулирующих сбыт товара акций; внутримагазинного мерчандайзинга и сэмплинга и проч. Как видно, по продолжительности и бюджетоёмкости перечисленные мероприятия весьма различаются.
Следует также отметить, что сама компания при принятии решений может быть ограничена конкретными условиями внешней и внутренней маркетинговой среды. Товар, в отношении которого поставлена цель формирования восприятия может находиться на определенном этапе жизненного цикла и иметь негативное восприятие либо восприятие, противоречащее восприятию компании-производителя товара. Поэтому выбор конкретных задач, инструментов и мероприятий для достижения поставленных целей — креативная часть процедуры планирования, которая во многом зависит от тщательности проведенного анализа, доступных ресурсов, профессионализма маркетолога, а также корпоративной культуры менеджмента самой компании.
Рассмотрим основные характеристики коммуникационной стратегии:
Во-первых, сами коммуникации нацелены на определённые группы аудитории. К ним можно отнести: самих потребителей, сотрудников организации и партнеров. Затем, чтобы грамотно воздействовать на каждую из групп, компании проводят исследование целевой аудитории, а впоследствии проводят сегментацию. При использовании сегментации происходит разделение потенциальных потребителей по определенным критериям на более мелкие группы (сегменты). Такой подход помогает провести углублённый анализ аудитории и построить гипотезы касательно точек дифференциации для продукта. В случае подтверждения гипотез стратегия будет эффективно воздействовать на целевых потребителей.
Во-вторых, системное использование и объединение всех подходящих коммуникационных каналов и инструментов повлияют на ускоренное достижение поставленных целей компании.
В-третьих, одна из важнейших характеристик будет являться своевременная адаптация к изменениям в микросреде и макросреде.
Формирование коммуникационной стратегии – это сложный процесс, который включает несколько ключевых элементов. В зависимости от целей, специфики организации и её аудитории процесс может варьироваться, поэтому рассмотрим его основные составляющие.
Основополагающий этап разработки коммуникационной стратегии – это анализ текущей ситуации. Его, как правило, разделяют на анализ внутренней и внешней среды, а также проводят изучение предпочтений Ц.А.
Для оценки текущего состояния компании используют маркетинговые инструменты такие как: маркетинговые исследования, SWOT-анализ, опросы, фокус-группы, анализ 5 сил Портера, PESTLE- анализ.
- Определение целей
Цели должны быть четкими, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART). Примеры целей:
- Увеличение осведомленности о бренде.
- Формирование положительного имиджа компании.
- Увеличение лояльности клиентов.
- Увеличение продаж или привлечение новых клиентов.
Также цели можно разделять на два вида: это конечные и вспомогательные. Например: конечной целью будет являться: повышение объёма сбыта; совершение клиентом повторной покупки; увеличение рыночной доли и т.д. А вот вспомогательной будут считаться: осведомленность, предпочтение фирмы потребителем, или его эмоциональная привязанность к бренду. Стоит учесть, что после сегментации под каждую группу клиентов будут свои цели. Но как правило, для не клиентов вообще ставят цель выявить потенциальных потребителей. Для новых покупателей или потребителей конкурентов, ставят цели донести собственную УТП до аудитории. Это делают для сравнения товара компании с продуктом конкурентов, а целью будет переход потенциального клиента к нам.
2. Разработка ключевых сообщений
На основе целей и анализа разрабатываются сообщения, которые организация будет транслировать своей аудитории.
- Тон коммуникации. Перечислю возможные виды тональности: формальный, дружелюбный, экспертный и т.д.
- Основные тезисы. Что компания хочет донести? Например: уникальность продукта, его инновационность, доступность и тд.
- Адаптация сообщений для каждого сегмента. Здесь важно учесть, что содержание таких сообщений должно быть релевантным для каждой группы.
3. Выбор и планирование каналов коммуникации
В зависимости от коммуникационных целей под сегменты ЦА происходит выбор и планирование каналов продвижения:
- Традиционные каналы: реклама на телевидении, радио, в печатном виде, СМИ.
- Диджитал-каналы: социальные сети, контекстная реклама, email-маркетинг и др.
- Прямое взаимодействие: выставки, мероприятия, личные продажи.
- PR-каналы: публикации в СМИ, пресс-конференции, участие в социальных проектах.
После тестирования различных каналов следует определиться с самыми эффективными, чтобы направить большую часть бюджета именно на них, а не распылять средства на бездейственные коммуникационные каналы.
4. Формирование бюджета
Для реализации коммуникационной политики необходимы финансовые средства. Существуют десятки вариаций как рассчитывается бюджет. Я расскажу про основные:
• Фиксированный бюджет
Расходы на рекламу неизменны на протяжении нескольких лет. Даже если объёмы производства увеличились, сумма расходов остаётся той же. С финансовой точки зрения, это выгодно для компаний, но со стороны эффективности, в один момент такая реклама станет бесполезной.
• Метод расчёта по остатку
В таком случае сумма расходов на рекламы выходит каждый месяц из не потраченных средств на остальные затраты.
• Метод процент от сбыта
Схема зависит от объёма продаж, те процент всегда одинаковым, но вот объём сбыта периодические изменяется.
• Метод конкурентного паритета
Формирование бюджета происходит за счёт ориентации на расходы конкурентов и на процентный пункт доли рынка при счёте.
• Метод равенства долей рынка
Для такого метода потребуется 2 показателя. Первый — доля рынка, занимаемая компанией, и второй — общий объем рекламного рынка для такой категории товара. Бюджет формируется так: доля расходов на рекламу будет пропорциональна доле компании на рынке.
• Метод целей и задач
Бюджет рассчитывают, начиная с постановки целей и задач, а следующим шагом компания оценивает объем бюджета под каждую задачу.
5. Реализация коммуникационной политики
На этом этапе происходит практическое внедрение всех разработанных мероприятий:
- Запуск рекламных кампаний.
- Публикация материалов в СМИ и социальных сетях.
- Проведение мероприятий.
6. Мониторинг и оценка эффективности
Оценка результатов необходима для понимания, насколько успешно была реализована коммуникационная политика.
- Методы оценки: опросы, мониторинг упоминаний в медиа, анализ продаж, ключевые показатели (например: ROI – показатель сравнения затрат и результатов).
- Регулярный сбор данных позволяет корректировать стратегию в процессе её реализации.
7. Корректировка и развитие стратегии
На основе анализа эффективности вносятся изменения в коммуникационную политику:
- Устранение выявленных недостатков.
- Расширение успешных кампаний.
- Адаптация к меняющимся рыночным условиям.
Рассмотренные этапы разработки коммуникационной стратегии позволяют осуществить сквозной грамотно выстроенный подход к процессу планирования, который помогает достигать всех поставленных стратегических целей.
Авторы: Фирсова Ирина Анатольевна, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Финансового университета; Азарова Светлана Петровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансового университета, МаркТех
