Николай Кочубеев: о проблемах маркетинга

Внедрение новой клиентской базы завершено. Сотрудники активно ведут учет сделок, сегментируют контакты и генерируют отчеты, однако финансовые показатели остаются на прежнем уровне. 

Почему инвестиции в CRM-систему не конвертируются в рост прибыли?

Часто корень проблемы ищут в несовершенстве технологий. Поскольку CRM — самый заметный элемент бизнес-процесса, вину за отсутствие результата возлагают именно на неё. Тем не менее, компании, не получающие ожидаемого эффекта, редко сталкиваются с откровенно плохим софтом. Как правило, они используют адекватное ПО, которое не было должным образом адаптировано под их нужды. Оно функционирует в отрыве от реальных процессов, опирается на данные без единого владельца и строит отчеты на основе метрик, которые руководство перестало считать актуальными ещё пару лет назад.

По сути, инструменты закупаются до того, как выстроена сама система. CRM-платформы, сервисы email-рассылок и инструменты лидогенерации устанавливаются на фундамент, который многие организации игнорируют при выборе: четкое позиционирование, регламентированные процессы с назначенными ответственными, единые стандарты данных и система оценки, привязанная к ключевым результатам. 

Без этих слоев любое программное обеспечение будет работать вхолостую, независимо от стоимости лицензии.
Таким образом, проблемы с CRM-системой — это лишь симптом отсутствия системного подхода, а не признак покупки неподходящего софта.
Статистика подтверждает: около трети покупателей CRM не получают полной отдачи от инвестиций в течение срока действия контракта. Этот разрыв обусловлен просчетами в стратегии и внедрении, а не недостатками самой платформы.
Эффективная маркетинговая архитектура базируется на четырех фундаментальных уровнях:
1. Позиционирование и стратегия
2. Процессы и ответственность
3. Данные и стандарты
4. Измерение и аналитика
Новая CRM-система просто переносит существующие операционные недочеты на более дорогую технологическую базу. Поэтому первостепенная задача — это разработка и отладка процессов.

Инструмент не решает проблемы с доходностью в одиночку

Рассмотрим типичный сценарий. Руководство решает улучшить показатели и инициирует поиск новой CRM. Выбирается система с эффектными демо-версиями и расширенным функционалом. Происходит миграция команды: сотрудники проходят переобучение и с надеждой ждут роста выручки. Спустя полгода цифры в отчетах остаются прежними, меняется лишь цветовая гамма интерфейса.
Что произошло? Проблема крылась не в самой CRM-системе. Она заключалась в отсутствии выстроенной системы управления взаимоотношениями с клиентами, которую простой переход на новую платформу не создал.
Данные исследований говорят сами за себя: около 30% пользователей CRM не видят возврата инвестиций. Ключевым фактором здесь выступает наличие или отсутствие четкой стратегии внедрения. Платформа вторична; определяющую роль играет то, как она интегрирована в бизнес.
CRM-система превосходно справляется с хранением и систематизацией информации. Однако она бессильна в определении ответственных за чистоту базы данных или в установлении критериев квалифицированного лида. 

Она не может прописать правило для автоматического перехода сделки на следующий этап. Эти решения должны быть приняты людьми и закреплены в регламентах. Только после этого платформа начнет работать как эффективный инструмент, ценность которого определяется качеством заложенных в него бизнес-правил.