Выделите текст, чтобы комментировать.
Вы поймали лид. Поздравляю: теперь он не хочет с вами разговаривать
У меня есть знакомый, который любит смотреть новинки китайского автопрома. Не потому, что каждую неделю собирается менять машину. Просто ему интересна тема.
Однажды вечером он снова смотрел автомобили в интернете. По его словам, никакой заявки на покупку машины не оставлял. А на следующий день ему начали звонить продавцы и выяснять, какой автомобиль он рассматривает и планирует ли покупку.
Только покупать машину он не собирался.
Он хотел посмотреть.
И вот здесь начинается очень интересная для бизнеса история: человек проявил интерес к продукту, а дальше коммуникация пошла так, будто он уже готов покупать.
Интерес — это ещё не намерение купить
Мне кажется, мы слишком хорошо научились фиксировать цифровой интерес и слишком часто торопимся превращать его в продажу.
Человек может посмотреть товар, сравнить несколько моделей, почитать характеристики, вернуться на страницу через неделю. Всё это ещё не означает, что он хочет разговаривать с менеджером прямо сейчас.
Между «мне интересно» и «позвоните мне, я выбираю автомобиль» может быть довольно большая дистанция.
И если бизнес пытается пройти её за клиента, возникает сопротивление.
Исследования рекламной навязчивости показывают, что коммуникация, которую человек воспринимает как вторжение, может усиливать раздражение, психологическое сопротивление и желание избегать рекламы. Это не доказывает, что любой дополнительный звонок обязательно убивает продажу. Но хорошо показывает: больше контактов не всегда означает больше шансов продать.
Иногда ещё одно касание действительно приближает решение. А иногда приближает только желание больше не отвечать.
Самая опасная ошибка — назвать любого интересующегося лидом
В продажах есть очень удобная привычка: считать всё, что можно посчитать.
Контакты. Звонки. Дозвоны. Встречи. Сделки.
Это нормально. Без цифр управлять продажами невозможно.
Но есть один вопрос, который я бы обязательно добавил:
что сделал сам человек, чтобы мы решили, что он хочет разговаривать с продавцом?
Если он оставил заявку — всё понятно.
Если попросил подобрать автомобиль — понятно.
Если запросил звонок — тоже.
А если он просто изучал тему, здесь я бы не спешил считать его полноценным лидом.
Потому что иначе возникает очень странная ситуация: компания ещё не получила запрос на продажу, но уже начала продавать.
В отчёте может быть «нет потребности». Но это ничего не объясняет
Допустим, человек отвечает продавцу: «Мне сейчас ничего не нужно».
На этом легко поставить точку: потребности нет.
Но за такой формулировкой могут стоять разные ситуации.
Первому человеку продукт действительно вообще не нужен. Второму он интересен, но покупать он собирается позже. Третий потенциально готов был вернуться к вопросу, но слишком активная коммуникация вызвала раздражение.
Для бизнеса это совершенно разные истории.
И я бы особенно внимательно смотрел на третью.
Потому что компания может решить, что ей попался плохой лид, хотя проблема могла возникнуть уже после первого контакта.
Вот это очень неприятная управленческая ловушка: объяснить слабый результат качеством клиента, даже не проверив качество собственной коммуникации.
Каждый делает свою работу. А общий результат становится хуже
Здесь проблема уже не только маркетинговая.
Представим типичную ситуацию: компании нужно больше обращений, поэтому маркетинг старается расширять верх воронки. Отделу продаж важно быстро реагировать на потенциальных клиентов, поэтому менеджеры стараются выходить на связь как можно раньше.
Каждое действие отдельно выглядит логично.
Но если в этой системе никто не различает интерес и реальное намерение купить, она может начать работать против клиента.
И тогда возникает парадокс: локально процессы становятся быстрее, а отношение человека к компании — хуже.
Вот почему я вообще не люблю управлять одним показателем.
Можно увеличить количество контактов и получить больше раздражённых людей. Можно увеличить количество звонков и не увеличить количество продаж. Можно ускорить обработку, но начать выходить на человека раньше, чем он вообще захотел разговаривать.
Локально показатель улучшился. Система — не обязательно.
Один плохой контакт иногда портит больше одной продажи
После этой истории мой знакомый раздражался уже не столько на конкретную компанию, сколько на саму перспективу общения с продавцами новых китайских автомобилей.
Это реакция одного человека. Делать из неё вывод обо всём автомобильном рынке было бы неправильно.
Но для предпринимателя здесь есть повод задуматься.
Если человек несколько раз сталкивается с одинаковой навязчивой коммуникацией внутри одной категории, негатив потенциально может переноситься уже не на конкретного продавца, а на сам процесс покупки.
И тогда все участники рынка начинают платить за плохой клиентский опыт друг друга.
Каждый хотел быстрее получить продажу.
А покупатель в итоге хочет меньше общаться со всеми.
Это уже не факт про весь рынок. Это риск, который я бы точно учитывал.
И ещё один вопрос: откуда у вас вообще этот номер?
Я не утверждаю, что звонки моему знакомому нарушали закон. Мы не знаем, какие согласия он мог давать раньше, где оставлял данные и каким образом конкретные продавцы получили его контакт.
Но собственнику эту часть воронки точно стоит понимать.
Российское законодательство предусматривает предварительное согласие на распространение рекламы по телефонной связи. Отдельные требования действуют и в отношении использования персональных данных для прямого продвижения товаров и услуг.
Поэтому вопрос «почему менеджер ещё не позвонил?» я бы всегда ставил после другого:
«На каком основании мы вообще решили этому человеку звонить?»
Это уже не только про продажи. Это про качество всей системы привлечения.
Что я бы проверил у себя
Если бы подобная ситуация возникла в моей компании, я бы не ограничивался советом «звоните мягче».
Я бы посмотрел всю цепочку: откуда приходит контакт, какое действие совершил человек, что он сам запросил, на что согласился, что менеджер знает о его намерении и что происходит после первого отказа.
И отдельно задал бы вопрос:
мы сейчас помогаем человеку принять решение или торопим его только потому, что получили контакт?
Разница большая.
Не каждый человек, которому интересен продукт, должен немедленно оказаться в активной продаже. Кому-то нужно сравнить. Кому-то — подумать. Кому-то — вернуться через месяц. А кто-то вообще просто интересуется темой и ничего покупать не собирается.
Хороший маркетинг, на мой взгляд, должен уметь не только подвести человека к покупке.
Он должен ещё уметь не испортить отношения до того момента, когда потребность действительно появится.
Поэтому я бы не слишком радовался большой цифре лидов, пока не понимаю, кого именно мы так называем.
Потому что получить контакт — ещё не значит получить клиента.
И если после работы вашей воронки человек думает не о покупке, а о том, как бы ему больше не звонили, я бы сначала проверил не качество лида.
Я бы проверил качество собственной системы продаж.
